Рефрейминг в торговле
Г.Павловский
Источник: Центр Практической Психологии Ивана Огнева
Люди всегда и во всем ищут смысл, так уж они устроены. События происходят, но пока мы не придадим им смысл, не свяжем их с собственным опытом, с другими событиями нашей жизни и не оценим возможные последствия, они не
Люди всегда и во всем ищут смысл, так уж они устроены. События происходят, но пока мы не придадим им смысл, не свяжем их с собственным опытом, с другими событиями нашей жизни и не оценим возможные последствия, они не имеют для нас абсолютно никакой важности.
Один восточный властелин увидел сон – будто у него выпали один за другим все зубы. В сильном волнении он призвал к себе толкователя снов. Тот выслушал его озабоченно и сказал: «Повелитель, я должен сообщить тебе печальную весть. Ты потеряешь одного за другим всех своих близких». Эти слова вызвали гнев властелина. Он приказал бросить несчастного в тюрьму и призвать другого толкователя, который, выслушав сон, сказал: «Я счастлив сообщить тебе радостную весть! Ты проживешь долгую жизнь и переживешь всех своих родных». Властелин был обрадован и щедро наградил предсказателя. Придворные удивились. «Ведь ты сказал ему то же самое, что и твой предшественник, так почему же он был наказан, а ты вознагражден?» – спрашивали они. На что последовал ответ: "Все зависит от того, как сказать то, что сказано".
Какой смысл имеет ливень? Это плохая новость, если вы под открытым небом и без зонта. Или хорошая, если вы фермер, а последние двадцать дней стояла засуха. Это печально, если вы собрались на шашлыки, и удачно, когда ваша любимая футбольная команда проигрывает, а матч откладывается.
Задержка вылета самолета – хорошо это или плохо? Плохо для тех, кто находится в аэропорту. И счастливый шанс для тех, кто опаздывает на рейс.
Смысл любого события зависит лишь от того, в какую рамку мы его вставим, с какой точки зрения оценим. Меняется рамка – меняется смысл. Когда меняется смысл, реакции и поведение тоже изменяются.
Умение помещать события в различные рамки и придавать им различное значение очень важно и дает вам больше свободы выбора как на работе, так и в повседневной жизни. Психологи назвали этот процесс рефреймингом. Слово «рефрейминг» произошло от английского слова frame. Оно имеет несколько значений: создавать, составлять, вырабатывать, вставлять в рамку новую картину. А reframe означает: переработать, вставить в новую рамку (ту же картину), заново приспособить. В русском языке сложно подобрать подходящий эквивалент для передачи всех этих смыслов. Поэтому был введен новый термин – «рефрейминг». Ближе всего по смыслу к нему, по нашему мнению, слово «переформирование».
Умение переформировывать особенно важно для тех, кто занимается бизнесом, потому что рефрейминг – едва ли не сама суть торговли.
Однажды в магазин, торгующий строительными материалами, пришел очень состоятельный человек, ему были нужны дорогие двери. Но все дело в том, что он хотел купить двери непременно белого цвета, а таких в магазине в тот момент не было. Что же сделал продавец? Он подстроился к выражениям покупателя и сказал: «Если бы я дома делал ремонт, наверное я бы тоже подумал о белых дверях». А затем продолжил «Но знаете, где я видел самое большое количество белых дверей в своей жизни?» Он замолчал на несколько секунд, а затем продолжил и мастерски перевернул мнение клиента относительно белых дверей: «Я видел их в больнице! Неужели вы хотите, чтобы ваш дом постоянно напоминал вам больницу?» После этого о белых дверях речи уже не шло. «Ну тогда я возьму вон те, из светлого ореха» – выбрал покупатель.
Практически любое поведение, любое событие, любая вещь могут оказаться полезными в соответствующей ситуации. Если вы начнете раздеваться на оживленном перекрестке, то у вас могут возникнуть некоторые проблемы, а на нудистском пляже, наоборот, если вы не сделаете этого, у вас поинтересуются, не захватили ли вы с собой шубу. Не рекомендуется надоедать своей аудитории на лекции, семинаре или тренинге, но эта способность очень полезна, если вы хотите выдворить засидевшихся гостей.
Содержание – это то, на чем вы фокусируете внимание, придавая ему то или иное значение. Реальная вещь не меняется, изменяется ее смысл. Экономические показатели, при которых повышается курс национальной валюты, могут быть представлены как примеры, показывающие всеобщую тенденцию к спаду экономики, либо как проявление экономического процветания, в зависимости от того, к какой политической фракции вы относитесь. Все это примеры переформирования содержания.
Чтобы провести рефрейминг содержания, ответьте на вопросы:
«Что еще это могло бы означать?»
«Какова позитивная направленность этого явления, события или вещи?»
«Как еще можно это описать?»
«Что в этом есть особенного, на что вы еще не обратили внимание?
Другой талантливый продавец, когда к нему пришла привередливая покупательница с жалобой на то, что стекло микроволновой печки запотевает во время работы, ответил ей: «Вы, конечно, знаете, что микроволны, которые так быстро и классно готовят, все же опасны для здоровья. Они ведь могут быть вредны и для глаз! В этом случае вам просто повезло – теперь ваше зрение в безопасности, специальная пленка из мельчайших капелек воды защитит вас. Любая вещь, поведение или событие может стать нужной для вашего клиента. Вам лишь надо поместить это в надлежащую рамку. Когда вы найдете тот контекст, в котором эта вещь является подходящей и уместной, то соответственно изменится и смысл.
Провести рефрейминг контекста не так сложно! Спросите себя:
Когда эта штука могла бы быть интересной или выгодной?
В каком случае и при каких обстоятельствах это может быть полезным?
Все продавцы должны уметь рефреймировать возражения по поводу цены.
«Да, конечно этот телевизор стоит дороже, чем «Funai». Да, он и в самом деле гораздо дороже. Но не думаете ли вы, что все люди, отдавшие предпочтение этой марке, делают это по неразумению или потому, что им некуда потратить свои деньги? Посмотрите, что происходит через пару лет с телевизором «Funai» и как прекрасно работает телевизор «Philips». Вы поймете, как легкомысленно и дорого покупать дешевую технику. Быть может вы сэкономите немного сейчас, но потом вам снова придется покупать телевизор».
Вот другой пример, из работы книжного магазина. Там покупатели время от времени жалуются продавцам, что цены в магазине выше, чем на книжном рынке. «Вы, конечно, правы, – отвечают прошедшие тренинг продавцы, - цены на рынке ниже рублей на пять-семь. Правда, там грязновато, душно, да и в книгах никакой системы нет. Обычно прежде чем удается разыскать нужное издание, проходит час-полтора. А мы любим каждого посетителя нашего магазина и готовы любому человеку уделить максимум внимания. Неужели вы считаете, что ваш комфорт и время не стоит семи рублей разницы?»
Многие торговцы полагают, что они непременно должны уметь продавать что угодно и кому угодно. В таком случае они нуждаются в переформировании своего убеждения. Необходимо понять, что иногда можно заработать гораздо больше, не продавая товар. Когда ваш товар, в сущности, не хуже и не лучше, чем у кого-то другого, когда между товарами нет никакой разницы, - тогда это не имеет особого значения. Но когда вы совершенно уверены, что в другом месте покупатель найдет для себя что-то гораздо лучшее, вам выгоднее убедить покупателя совершить покупку именно там. Тогда радость и удовлетворение от приобретения будут связаны с вами. И в следующий раз этот человек придет именно к вам, да еще и друзьям посоветует. Иначе, если вы продадите что-то несоответствующее его критериям, клиент соединит свое разочарование с вами и вашей фирмой. Можете быть уверены, он непременно расскажет об этом своим знакомым, а это ведь совсем не та реклама, о которой вы мечтали.
Однажды на период зимней предновогодней распродажи крупный супермаркет нанял молодого парня – актера, который в костюме Деда Мороза с утра до ночи должен был зазывать всех прохожих в этот магазин. Он, на свой страх и риск, решил действовать иначе. На протяжении первой недели своей работы он старательно и активно уговаривал людей делать покупки где-то в другом месте. Естественно, руководство магазина решило его уволить. К счастью, сделать это не успели, так как выяснилось, что в магазине столько покупателей, что персонал не справляется с таким наплывом. Товары были раскуплены подчистую. Все просто: любопытство победило, покупатели, заинтригованные странным поведением Деда Мороза, ринулись в магазин.
Или еще один замечательный рефрейминг, придуманный Ричардом Бендлером и Джоном Гриндером. Мне он очень нравится, и я его всегда делаю на тренингах продаж, ибо он крайне полезен для всех продавцов. Звучит он просто: «Смысл нашего общения, нашей коммуникации – эта та реакция, которую мы вызываем в партнере». Странно, но обычно люди почему-то думают совсем иначе. Большинство считает, что прекрасно понимают смысл своего общения. Ну а если кто-то не поймет, то сам в этом и виноват.
Если вы хотели продать клиенту хороший, качественный и недорогой товар, а он вместо того, чтобы рассыпаться перед вами в благодарностях и бежать в кассу, рассердился, хлопнул дверью и ушел, смысл вашего общения - оскорбление. Если вы хотели сделать человеку комплимент, а он, как вам кажется, без всякого повода обиделся, то смысл ваших слов – обида. Когда вы понимаете, что истинный смысл вашей коммуникации действительно заключается в реакции, которую вы получаете, то уже не можете упрекать в этом других, правда и вас самих тоже никто упрекнуть не сможет. Мир без упреков был бы весьма удивительным и привлекательным для большинства людей!
И, продолжая наш пример, теперь вы уже знаете, что комплименты этому человеку делаются по-другому, ну а если вы захотите его обидеть, то точно знаете, что надо сказать.
Большинство торговцев потрясающе неумелы в работе с возражениями и претензиями клиентов. Во-первых, большинство из них ориентируются прежде всего на свою систему координат, свои представления о хорошем и плохом, свои ценности – свою карту мира, как сказали бы психологи. Они проваливаются на первом, самом простом этапе сбора информации и совсем не знают, как подстраиваться к клиенту. Вместо этого они просто вываливают на несчастного покупателя груду информации о товаре, совершая при этом вторую ошибку – говорят все это они на своем профессиональном языке. В-третьих, работая с возражениями клиента или отвечая на вопросы покупателя, они, по сути дела, дают ответ самим себе, говорят сами с собой, отвечают на собственные вопросы. Это происходит потому, что обычный продавец не следит за реакцией покупателя. И это четвертая ошибка. Даже те, кто пытается вести настоящий диалог с клиентом, совершают пятую ошибку и следят обычно лишь за речью своего собеседника, в то время, как 75% информации лежит на несловесном уровне – уровне мимики, жестов, тембра и скорости речи, а отнюдь не в узких рамках значения слов. Даже когда покупатель поджал губы и говорит мрачным, скептическим голосом: «Да, я согласен, завтра непременно к вам заеду и все куплю», обычный продавец может счесть, что дело уже сделано и не предпринять никаких попыток дальнейшей работы с клиентом.
Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы уяснить себе картину мира данного человека. Вы можете быть особо внимательны к бессознательным сигналам покупателя или просто задать ряд вопросов и прямо собрать информацию. Особенно будьте внимательны к возражениям! Каждое из них рассказывает о ценностях и критериях, важных для человека. Любите возражения клиентов, ведь в конечном счете каждым своим словом они сообщают вам подробности о том, чего именно хотят. Тем, кто умеет наблюдать и слушать, покупатели просто рассказывают как и что им лучше продавать!
Проблема, с которой работает рефрейминг – это применяемый человеком способ обобщения. Многим людям просто не приходит в голову, что если они купят недостаточно надежную, но более дешевую технику, то через небольшое время окажутся в том же положении. Или то, что выбор сделанный впопыхах на недорогом рынке обречет их на заведомо низкосортный товар, а в конечном счете приведет к потере времени, сил и денег.
Рефрейминг состоит в том, что человеку говорят: «Ты можешь взглянуть на это таким образом, а можешь таким образом, или еще таким образом. Смысл, который мы этому придаем, это «ненастоящий» смысл. Все эти смыслы существуют в нашей жизни и могут найти свое место в нашем понимании».
Теперь собственно о том, как сделать так, чтобы рефрейминг работал, какие конкретные шаги надо предпринять, чтобы ваше переформирование удалось. Самому себе стоит ответить на вопрос: «На чью систему представлений я стану ориентироваться – на собственную структуру приоритетов или на ценности и убеждения клиента-покупателя?» Людям вообще важно, чтобы с ними соглашались, чтобы их понимали, разделяли их мнение. Они любят, когда их любят. Когда вы соглашаетесь с покупателями, вас неосознанно воспринимают как «своего» и начинают доверять вам. Обратите внимание, что во всех случаях красивого и эффективного рефрейминга продавцы сперва соглашались с покупателями и едва ли не повторяли их собственные ценностные слова. Поэтому первым вашим шагом будет выявление этих ценностных критериев, потребностей и желаний. Вы должны понять карту мира человека, находящегося перед вами и «подстроиться» к ней, пусть даже просто притвориться на четверть часа, что думаете и чувствуете точно так же, как ваш клиент. После этого найдите, какое убеждение в голове клиента заставляет его так думать, смотреть на вещи таким образом, таким способом расставлять приоритеты. Определите, какие ценности формируют жалобу или претензию. Это и будет вторым шагом.
На третьем этапе нужно найти нечто ценное, интересное и важное, что упускает и пока не замечает ваш собеседник. Главное, на что вы должны обратить внимание, чтобы этот новый взгляд, иное качество, другой смысл не противоречили и не конфликтовали с его убеждениями.
В итоге ваш рефрейминг в общем и целом будет напоминать следующую схему:
"Вы думаете - вы говорите - вы предполагаете"..... (на этом этапе вы присоединяетесь к клиенту, может быть, повторяете его фразу), "а вот - но вот - с другой стороны" (тут можно сделать паузу на несколько секунд, пока вы находите и подбираете в голове наилучший для этого человека вариант или способ переформирования)" ..... "(произносите ваш рефрейминг и следите за реакцией человека).
Жирным шрифтом выделена ваша прямая речь к клиенту.
Я рекомендую, на первых порах, пока вы еще не отточили свое мастерство, делать рефрейминг применяя эту схему. Это делается для того, чтобы получился красивый рефрейминг и результат его был надежен. Конечно, вы можете не использовать ее, а проводить рефрейминг индивидуальным способом, если вы чувствуете себя уверенно в этом вопросе.
Когда-то давно, в одной книжке я прочел историю про специалиста по паровым котлам, которого пригласили провести ремонт огромной и сложной машины парохода. Выслушав инженера, около часа рассказывающего о повреждениях и неполадках, он задал пару вопросов и отправился вниз к котлам. Он внимательно осмотрел хитрый лабиринт пересекающихся труб. После этого несколько минут слушал шум котлов и выходящего пара, потрогал руками несколько деталей и повернул несколько вентилей. После этого, напевая себе под нос что-то веселое, он полез в свой инструментальный ящик. Он вынул маленький серебряный молоток и один раз сильно стукнул по большому красному вентилю. Система сразу заработала ровно, и мастер отправился домой. Когда владелец корабля получил счет на 1000 долларов, он решил жаловаться - ведь мастер провел в машинном отделении всего 15 минут. Он потребовал расписать счет подробно. Вот что прислал ему мастер: "За удар молотком - $ 0.50. За знание, где ударить - $ 999.50"
Мы умеем передавать наши знания на семинарах при непосредственном общении. Возможно, мне удалось сделать это и через бумагу. Мне будет интересно получить отзывы об этой статье. Мне хочется понять, насколько тема рефрейминга заинтересовала читателей, чтобы писать продолжение о других способах и видах рефрейминга.
Надеемся, что наши знания вам помогут.
|
