Продажи новым и старым клиентам: целевые действия

Требуется настоящее мастерство, чтобы определить рациональные — именно для вас — способы продвижения к новым клиентам и продажи им вашей продукции. Маркетинг по отношению к текущим клиентам, поддержание и расширение используемого ими ассортимента ваших товаров и услуг является той основой, на которой успешная фирма строит свою деятельность по развитию бизнеса. Специальные стратегии могут быть применены как фирмой в целом, так и отдельными подразделениями и специалистами.

Текущие клиенты являются ключевым звеном маркетинговой деятельности. Эта работа может быть разделена на три главные направления:

• продажа тех же товаров/услуг в прежнем или большем объеме;
• продажа смежных товаров/услуг;
• увеличение числа рекомендаций от текущих к потенциальным клиентам.

Продажа тех же товаров/услуг в прежнем или большем объеме. Согласно мировому опыту, гораздо легче удерживать уже имеющихся клиентов, нежели привлекать новых. Те, кто активно расширяют круг новых клиентов, часто сталкиваются с неожидаемыми потерями, которые не компенсируются выручкой от приобретения новых клиентов. Вероятно, при расширении бизнеса целесообразно делать акцент не на приобретении новых клиентов, а на выявлении более полного круга проблем существующих партнеров.

Такая практика является наиболее рациональной для сформировавшегося рынка, где большинство участников исповедуют «фермерский» подход к бизнесу. Но взаимоотношения производителей с потребителями на российских рынках только начинают складываться. А страна у нас очень большая, здесь можно достаточно долго бегать по «лесу» в поисках новых клиентов. К тому же у клиентов еще не сложились достаточно устойчивые предпочтения.

Поэтому в прошедшее десятилетие (1990-2000 гг.) для большинства фирм новые клиенты имели больший вес, чем старые. Постепенно складывающиеся нормально-рыночные механизмы, в том числе в информационных потоках и во внутренних процедурах принятия решений, закладывают основы для дальнейшей эволюции предпочтений потребителей.

Правда, и западная практика достаточно неоднозначна. В теории большинство признает тезис, что имеющиеся клиенты — наилучший источник развития бизнеса. Но анализ разрабатываемых и финансируемых программ по развитию бизнеса показывает, что большая их часть направлена на поиск новых клиентов. Фирмы часто говорят одно, а делают совсем другое, даже не замечая этого. Во многих случаях говорить о какой-либо целенаправленной, методичной и систематической работе по отношению к текущим клиентам не приходится.

Это отмечали различные исследователи данной проблемы. Достаточно типичная формула выглядит так: «Если ты приводишь нового клиента, в твою честь бьют колокола, звучат фанфары, ты получаешь премию. Если же ты на такую же сумму заключаешь контракт с текущим клиентом, руководство пожимает плечами и говорит, что ты просто делаешь свою обычную работу».

В развитой рыночной экономике многие фирмы постоянно проводят мониторинг степени удовлетворенности клиентов качеством товаров/услуг, используя для этого самые различные методы, например: сбор отзывов клиентов по оценке персонала или качеству товаров/услуг; внутрифирменные программы, направленные на то, чтобы регулярные контакты с наиболее значительными клиентами осуществлялись по единой методологии; разработка детальных планов по обеспечению дополнительных сервисных услуг и т. д.

Расширение ассортимента смежных товаров/услуг (так называемые кросс-продажи).Лучший маркетинг своих товаров/услуг существующим клиентам заключается в высоком качестве. Удовлетворенный клиент в большинстве случаев будет вновь и вновь обращаться к той же фирме; однако не стоит надеяться, что это произойдет автоматически, — жизнь динамична. Поэтому клиентов нужно информировать об ассортименте продукции фирмы и просто напоминать о ее существовании. Многие компании таким путем реализовали значительный потенциал развития бизнеса. Ведь сегодняшний клиент «на 2 тыс. долл.» спустя три года может стать клиентом «на 200 тыс. долл.».

Можно назвать три причины, по которым кросс-продажи могут считаться наиболее эффективным маркетинговым направлением.

Во-первых, рентабельность дополнительного ассортимента обычно выше, поскольку он более специализирован и не требует времени для ознакомления с клиентом.

Во-вторых, увеличение кросс-продаж имеющимся клиентам снижает риск потери клиентов. Клиент, у которого есть невосполненная потребность и который знает, что он может получить необходимую помощь у уже известной ему фирмы-поставщика, вероятнее всего, обратится именно к ней. Клиент, не уверенный в возможностях своего поставщика, может уйти к другому, и потом за него придется бороться.

В-третьих, некоторые исследования показали, что процесс принятия решений по выбору фирмы-поставщика нередко зависит от опыта прямого общения. Отношения доверия и конфиденциальности развиваются на основе получения качественных товаров/услуг и при выборе фирмы-поставщика зачастую являются ключевым фактором. Так, текущий поставщик имеет гораздо более сильную позицию в отношении предложения дополнительного ассортимента, чем фирма-продавец, с которой клиент еще не имел дела или редко сталкивался. По этой причине при развитии новых направлений кросс-маркетинг является более простым и эффективным способом продаж.

Естественно, удовлетворенного клиента гораздо легче убедить в высоком качестве предоставления данной фирмой дополнительных товаров/услуг. Однако подобные продажи в значительной мере зависят от умения организовать сбыт. При кросс-продажах полезно помнить об одном важном принципе: ваша задача не продать новый товар или услугу, а упростить возможность принятия решения клиентом, продемонстрировав сопутствующий характер данного товара/услуги.

Увеличение ссылок на имя фирмы со стороны текущих клиентов. Деловые люди постоянно обмениваются как положительной, так и отрицательной информацией. Соответственно, в поисках поставщика бизнесмены и их сотрудники очень часто обращаются за советом к своим друзьям и знакомым.

Согласно западным исследованиям, почти все без исключения бизнесмены категорически утверждают, что лучшим источником ссылок на имя фирмы для привлечения новых клиентов являются имеющиеся клиенты. Анализируя источники развития, фирмы обнаруживают, что от 50 до 75% новых клиентов приходят благодаря прямым или косвенным рекомендациям текущих клиентов. Действительно, и без статистики можно предположить, что для нового клиента текущий клиент — лучший источник рекомендаций.

Фирмам чрезвычайно важно культивировать такой характер взаимоотношений с клиентами, чтобы при любой возможности они всегда испытывали желание сослаться на вас. Конечно, желание рекомендовать вас коллегам по бизнесу прежде всего зависит от степени удовлетворенности продукцией вашей фирмы, но не грех и приложить особые усилия в данном направлении. Поэтому многие фирмы разрабатывают специальные программы по более полному использованию преимуществ от ссылок со стороны текущих клиентов для привлечения новых.

Заказы от новых клиентов: целевые действия и имидж

Основу работы по завоеванию новых клиентов составляет определение «своей целевой группы» — четкая идентификация желаемого потенциального клиента. Только это придает осмысленность деятельности по привлечению потенциальных клиентов.

Маркетинг имеет сложную природу и может основываться на большом разнообразии стратегических подходов к работе с имеющимися клиентами, источниками ссылок и общественных связей. Но работа с потенциальными клиентами — наиболее сложный и комплексный компонент общей программы. Даже наиболее опытные и изощренные фирмы на Западе сталкиваются с трудностями при сегментировании и спецификации клиентов. Специальные стратегии могут быть применены как фирмой в целом, так и отдельными подразделениями и специалистами.

Анализ конкуренции. Необходимо хорошо представлять, чем уже пользуется ваш потенциальный клиент и что ему необходимо, а также каковы отношения между клиентом и его текущим поставщиком. Даже если ваш потенциальный клиент не пользуется аналогичным товаром или услугой, все равно вы конкурируете за долю в его сознании и «кошельке».

Проекты прорыва. Важную роль в представлении любого товара или услуги на рынке могут играть проекты прорыва, которые помогают получить уникальный опыт, начать сотрудничество с престижным клиентом, проникнуть в новые сегменты рынка, осуществить маркетинговое продвижение на рынок имени фирмы и т. д.

Нередко реализация таких проектов приносит фирме убытки. Поэтому при принятии решения необходимо учитывать, что, с одной стороны, без стратегически важных проектов практически невозможен качественный скачок в развитии фирмы, ее переход на более высокий уровень, с другой — в каждый конкретный момент нужно рассчитывать объем ресурсов (временных, человеческих, организационных и т. д.), которые можно потратить на инновационные и поисковые планы. Очевидно, что при нормальном положении дел практически каждая фирма может позволить себе максимум 3-4 проекта прорыва.

Персональная сеть. Для привлечения потенциальных клиентов всем топ-менеджерам и ответственным сотрудникам фирмы полезно создавать свою персональную сеть поиска, например, определить круг потенциальных лиц, способных помочь в поиске клиентов, и наметить план взаимодействия с каждым конкретным человеком.

Одним из эффективных способов развития взаимоотношений являются встречи со «смежниками» — другими профессионалами, обслуживающими данного клиента. Часто они оказываются очень важным источником ссылок на имя фирмы. Очевидно, что значимость каждого источника ссылок на имя фирмы зависит от природы деятельности фирмы и ее планов на будущее.

Тем не менее, важно оценить, какая группа рекомендателей для какого типа клиента наиболее полезна. Это необходимо для сегментации «смежников». Возрастание конкуренции практически во всех видах деятельности увеличивает значение взаимных ссылок как ответной услуги вашим рекомендателям. Идеальный «смежник» — «это тот, кто хорошо обслуживает моих клиентов и при этом дает работу и мне». Такой «персонаж» обязательно должен быть включен в вашу персональную сеть.

Другой влиятельный источник рекомендаций — бывшие свои сотрудники и бывшие сотрудники ваших клиентов. Развитие подобных контактов требует времени, но чем раньше вы начнете их «культивировать», тем быстрее будет зреть «урожай».

Первоочередная цель развития связей со значительной частью источников рекомендательных ссылок — создание такой коммуникационной сети, которая может дать вам очень ценную информацию о клиентах и потенциальных клиентах. Многие специалисты напрасно сосредоточиваются на непосредственном получении рекомендательных ссылок, пренебрегая важностью и долгосрочным значением создания коммуникационной сети.

Общение — не только источник знания, но и необходимая предпосылка для будущих рекомендаций. Рекомендации чаще базируются на личных отношениях, нежели на точном знании «правильности» фирмы. Как показывают западные исследования, рекомендатели редко знают всю специфику фирмы. Давая рекомендацию, они ссылаются не на фирму в целом, а на лицо, которое знают. Главное, о чем не стоит забывать, — качество отношений гораздо важнее количества. Из десяти контактов полезными оказываются только два. И это уже хорошо.

В сегодняшнем мире каждый бизнесмен должен иметь собственный список контактов, который поможет ему в развитии бизнеса и, соответственно, его карьеры. Развитие взаимоотношений, особенно со «смежниками», с коллегами по профессии, — та область деятельности, в которую могут быть эффективно вовлечены сотрудники любого ранга, находя общие интересы по своему возрасту, опыту и положению.

Презентации и семинары. Это весьма популярный инструмент среди многих специалистов, поскольку они дают возможность напрямую продемонстрировать широкому кругу людей качество товаров и услуг. Очень эффективны тематические короткие (на 2-3 часа) презентации (семинары) для специальных аудиторий. Совместная организация презентаций (семинаров) с какой-либо другой организацией, куда каждая из компаний приглашает своих клиентов, позволяет установить контакты как с участниками, так и с профессионалами из другой организации.

Взаимоотношения со средствами массовой информации и эффективный PR. Журналисты нуждаются в информации, поэтому регулярное общение с ними — одно из направлений маркетинговой деятельности. Однако взаимодействие с прессой может иметь различные последствия, никогда нельзя быть уверенным, что в результате публикаций сформируется позитивный имидж фирмы, не будут искажены факты, а материал будет подан должным образом. У конкретного издания могут быть собственные причины изложения информации в определенном виде. Риск пустой траты времени и появления нежелательных публикаций можно уменьшить, анализируя результаты контактов и делая из этого соответствующие выводы.

Очень часто PR рассматривается как цель, а не средство создания предпосылок для развития бизнеса. В отношении продвижения и PR существует множество традиционных и новых стратегий. В современном мире все усложняется, и вряд ли стоит надеяться, что PR-мероприятия «приведут» вас к новому бизнесу. Их эффективность во многом зависит от направленности этой деятельности. Репутация — один из важнейших критериев при выборе любого поставщика, следовательно, и PR-деятельность должна оцениваться с этой точки зрения. Помните: репутация и узнаваемость фирмы — не синонимы. Эффективная долгосрочная PR-стратегия должна сделать имя фирмы синонимом высокого качества товаров или услуг.

Многие организации издают специализированные брошюры, проспекты и пр., с учетом специфики той аудитории, в рамках которой фирма развивает бизнес. Рынок насыщен подобными изданиями, однако существует мнение, что такие традиционные средства, как брошюры и информационные письма, важны, но не столь действенны, как личное общение. Лишь отдельные отечественные фирмы занимаются подобной издательско-информационной деятельностью, хотя это достаточно перспективное направление продвижения на рынок.

Профессиональные публикации. Известность сотрудников фирмы в профессиональных кругах является важной составляющей ее имиджа. Однако воздействие публикаций на продвижение товаров и услуг зависит не только от качества материалов, но и от интереса потенциальных клиентов к данной проблематике. Публикации, рассчитанные на абстрактного читателя или специалистов, с точки зрения развития бизнеса, по большей части, бесполезны. С учетом этого фактора необходимо проявлять осторожность, поскольку время и силы, затрачиваемые на подготовку подобных печатных материалов, представляют собой прямой вычет из производственного ресурса фирмы.

Реклама. При использовании данного метода в специфических российских условиях необходимо соблюдать принцип объективности и взвешенности рекламного материала о компании и описывать лишь те товары или услуги, которые она реально может предоставить. В противном случае велика вероятность испортить репутацию фирмы. Другим важным моментом является адресность рекламы, т. е. рекламирование в соответствующих местах или печатных изданиях, где их прочтут потенциальные клиенты.

Многие компании осуществляют рекламную деятельность с помощью профессиональных рекламных агентств. В этом случае очень важно точно определить, что вы ожидаете от рекламного агентства, и правильно поставить перед ним задачу. К наиболее типичным ошибкам, которые допускают компании при сотрудничестве с рекламными агентствами, можно отнести следующие:

• неточная или слишком общая формулировка главных пунктов — задач, которые ставятся перед агентством, особенностей и преимуществ продукта, целевой аудитории;
• формулировки, которые можно трактовать по-разному, например «название в московском стиле»;
• смешение рекламных и маркетинговых задач.

Некоторые компании формулируют задачу так: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это скорее маркетинговые задачи, которые невозможно решить только рекламными средствами.

Сайт. В настоящее время это весьма распространенный и популярный маркетинговый инструмент. Многие «продвинутые» клиенты начинают знакомство с потенциальным поставщиком с его сайта. Раньше многие клиенты черпали информацию от знакомых и из рекламных буклетов, затем следовали личные встречи и посещения фирмы. Сегодня все чаще предварительную информацию получают из Интернета. Поэтому очень важно правильно организовать сайт компании.

Можно порекомендовать несколько простых принципов создания веб-сайта:

• посмотрите на него глазами посетителя: достаточно ли для вас информации о компании, ее товарах/услугах;
• постарайтесь обеспечить простоту навигации по сайту и интерфейса;
• не усложняйте структуру сайта;
• назначьте ответственных за разделы сайта, чтобы они поддерживали его актуальность и привлекательность;
• регулярно обновляйте не только содержание сайта — корректируйте и добавляйте элементы дизайна;
• не перегружайте страницы информацией. Лучше создать дополнительный подраздел.

Разумеется, этими рекомендациями не решить всех проблем формирования и поддержания в надлежащем виде корпоративного сайта. Но их выполнение позволяет избежать многих типичных ошибок.

Резюме

Существует множество различных методов завоевания новых клиентов. Занять место в душе потребителя ваших товаров/услуг весьма не просто. Для этого необходимо использовать самые разнообразные сочетания различных способов продвижения на рынок. Без этого эффективно развивающийся бизнес невозможен. Поэтому требуется настоящее мастерство, чтобы определить рациональные — именно для вас — способы продвижения к новым клиентам и продажи им вашей продукции. Одним из заманчиво-рисковых путей «в будущее» является организация проектов прорыва — концентрация различных инвестиционных ресурсов на каком-то направлении с целью создать качественно новые возможности. Однако распыление сил в данной сфере достаточно опасно. На качественную реализацию всего намеченного может просто не хватить ресурсов. Очевидно, что при нормальном положении дел практически каждая фирма может позволить себе максимум 3-4 проекта.

Маркетинг по отношению к текущим клиентам, поддержание и расширение используемого ими ассортимента ваших товаров и услуг является той основой, на которой успешная фирма строит свою деятельность по развитию бизнеса. Без сильного маркетинга по имеющимся клиентам и не менее сильной программы по его осуществлению вся остальная маркетинговая деятельность оказывается гораздо менее продуктивной. В конечном счете, наиболее выгодным источником нового бизнеса являются связи между текущими и потенциальными клиентами.

Автор - кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления.