HR и... стратегическая благотворительность

Еще на заре развития "неноворусского" капитализма в трудах Адама Смита и других основоположников экономической теории был поставлен вопрос об этической стороне предпринимательства. Но то было пару веков назад? А сегодня мы говорим уже о таких понятиях, как социальная ответственность бизнеса и стратегическая благотворительность, измеряем степень развития региона или муниципального образования количеством созданных рабочих мест и реализованных программ, направленных на улучшение его экологии и повышение уровня жизни населения.

 Бизнес и благотворительность - две вещи совместные!
    Как ни странно, первоначально о важности социально-ответственного поведения заговорили сами бизнесмены. Доктрина капиталистической благотворительности, согласно которой прибыльные организации должны жертвовать часть своих средств на благо общества, была рассмотрена сталелитейным магнатом Э. Карнеги в работе "Евангелие богатства" (1899 г.). Но почему "должны"? Только ли тот предприниматель, который не может не строить свою жизнь в соответствии с высокими моральными устоями и имеет внутреннюю потребность в дарении, вершит богоугодные дела? Есть ли иные мотивы, побуждающие современного бизнесмена участвовать в благотворительных программах? Какие проблемы встают сегодня перед российской благотворительностью? Не являются ли ее оборотной стороной иждивенчество и потребительское отношение к жизни? Что именно и каким образом узнает общество о благотворительных акциях? Что мы понимаем под социальной ответственностью бизнеса?
    На первые три вопроса попробую ответить сама, а на остальные попрошу помочь мне ответить Марину Гусеву, директора одной из некоммерческих организаций, помогающих тяжелобольным детям.
    Итак, давайте посмотрим на XX век с высоты нашего XXI-го. Сначала существовала тенденция оценивать эффективность бизнеса по тому, насколько он оправдывает ожидания собственника-предпринимателя. Позже в круг заинтересованных в успехе бизнеса сторон (stakeholders) постепенно были включены и потребители-клиенты, и сотрудники предприятия, и инвесторы, и общество в целом. И теперь стратегия предприятия считается достаточно сбалансированной и успешной, если удовлетворяются интересы и ожидания всех перечисленных выше выгодополучателей. Значит, и при выработке HR-cтратегии данный аспект надо принимать во внимание.

    Бренд работодателя - благотворителя
    Имидж компании далеко не в последнюю очередь зависит от того, насколько потребители товаров и/или услуг осведомлены о ее социально-ориентированных действиях и благотворительных акциях. Значит, наши усилия по реализации благотворительных программ повышают узнаваемость компании и ее бренда/-ов, а следовательно, влияют и на повышение их стоимости!
    А если мы будем говорить о бренде компании как работодателя? Ради эксперимента, проводя собеседования с соискателями "cо студенческой скамьи", я задавала им вопрос, ассоциируется ли с понятием "привлекательный работодатель" слово "благотворительность". В большинстве случаев ответ давался положительный. Почему? Потому что участие в благотворительных мероприятиях позволяет рассчитывать на стабильность бизнеса;
    к тому же есть надежда, что предприниматель, помогающий нуждающимся в рамках благотворительных программ, скорее всего, неплохо относится и к персоналу... С радостью в душе представляю себе, что вот вырастут эти мальчики и девочки - и появится в Москве новый странноприимный дом, но уже не графини Шереметевой1, а бизнесмена Иванова, Петрова, Сидорова? Если в сознании поколений "советской эпохи" российский бизнес ассоциируется скорее с авторитарностью управления, теневой экономикой, попранием не только прав работников, но и общественной морали в целом, то молодежь ожидает видеть его совсем иным?

    Причем тут HR?
    Какие еще выгоды может получить бизнес от создания собственного благотворительного фонда или партнерства с некоммерческими благотворительными организациями? Как и почему в эти процессы может быть вовлечен HR-менеджер?
    Мы говорим и пишем сегодня, что сотрудник будет лоялен к компании и готов посвящать ей свое время сверх требуемых законодательством восьмичасовых лимитов в случае, когда его личные ценности соответствуют организационным - причем не только декларируемым, но и реально подтверждаемым как руководством компании, так и ее сотрудниками. Тогда, скажем, в индустрии услуг работодатель будет стремиться привлечь людей, для которых слова "помощь" или "решение проблем клиента" уже сами по себе представляют ценность, а акт вспомоществования вызывает глубокое удовлетворение. Именно поэтому, к примеру, одна из компаний так называемой "большой четверки" активно вовлекает сотрудников в проведение благотворительных акций для больных детей. И это, уверяю вас, сплачивает проектные команды не меньше, чем всевозможные клаймбинги и рафтинги.
    Пойдем далее. Общество московское нынче не отличается особой веселостью и дружелюбием. Сколько людей, глаза которых искрятся радостью, вы встретите в московском метро или на улице или заметите за рулем соседних автомобилей, стоя в пробке? Уже прочно вошедший в современный сленг "депресняк" и его сестрица - русская хандра стали посещать нас с вами гораздо чаще, чем пушкинского героя: мы перешли "на ты" с негрустинами и персенами, всячески способствуя процветанию отечественной и зарубежной фармацевтики? А ведь для того, чтобы трудиться с максимальной самоотдачей и генерировать гениальные идеи, нужно соответствующее настроение, оптимизм, наконец! Так где нам "подзарядиться" положительными эмоциями, чтобы душа пела, а руки и голова хотели "строить и жить"? "Конечно, дома, в семье", - скажете вы; но ведь когда вы уходите на работу, ваш малыш еще спит, а когда возвращаетесь с нее - уже спит, поэтому полноценно пообщаться со своими близкими получается только в выходные или в короткое время отпуска? Даже чересчур короткое, ведь редко кому в бизнесе удается отбыть на отдых больше чем на две недели.
    Ну а чем еще взбодрить себя, пока отпуск еще далеко? Иногда удается забежать в фитнес-центр, иногда - повеселиться на корпоративной вечеринке, иногда - выкроить часок на любимое хобби? Но поверьте, никакие корпоративные шоу и другие развлекательные потуги HR-менеджеров и руководства компании не дадут такого заряда эмоций, как поход в клинику для тяжелобольных детей. Такой жажды жизни, оптимизма и благодарности за минуту тепла вы не встретите более нигде! А вам самим подобный визит позволит сразу же уменьшить вес собственных "бед" - начать воспринимать жизнь более позитивно, почувствовать себя частью команды, вершащей добрые дела для маленьких граждан нашего не слишком милосердного общества.
    Что надо, по пословице, сделать состоявшемуся человеку? Посадить дерево, вырастить сына, построить дом? А вот восточная мудрость вместо дома велит построить мост. Почему? Потому что не для себя, а для других. Да и в словах "построить дом", если вдуматься, заложено нечто большее, чем дача или квартира. Одна беда: по природе своей все мы немного обломовы - чтобы раскачать нас, нужно некое организационное начало. Таким организатором может стать HR-менеджер, или целый HR-департамент, или просто энтузиаст, готовый направить душевные порывы обломовых в нужном направлении.
    Мало кто задумывается о том, насколько рядом порой ходит беда. К сожалению, сегодня даже среди самых высокообразованных россиян уровень осведомленности о раковых заболеваниях и СПИДе недостаточно высок для того, чтобы адекватно относиться к заболевшим. Вовлечение работников компании в благотворительные мероприятия по крайней мере избавит их от навязчивых стереотипов восприятия больных и самой болезни. А ведь неотчуждение от общественной и трудовой жизни необычайно важно для заболевшего - важнее, чем любая терапия или хирургия. В общем, коллеги, давайте вместе менять мир и делать нашу жизнь более яркой и доброй - как первые детские рисунки.

    ?Как убедить самого главного?
    По данным одного из социологических исследований, благотворительность у российских граждан ассоциируется не с церковью или государством, а именно с предпринимательством. Давайте поговорим о том, как HR-менеджер может представить высшему руководству благотворительную программу. Какие выгоды от благотворительной деятельности стоило бы обсудить с первым лицом фирмы?
    Во-первых, лояльность к компании давно работающих и новых сотрудников, равно как и сообщества в целом, непременно повысится. Во-вторых, руководство компании сможет принимать участие в заседаниях так называемых попечительских советов фондов или некоммерческих организаций, в которые входят, как правило, чиновники и бизнесмены очень высокого уровня, и расширить свою сеть контактов. В-третьих, вовлечение в благотворительные мероприятия как ничто другое поможет сплотить коллектив. В-четвертых, психологический иммунитет сотрудников по отношению к "тяжелым" темам станет выше, а желание жить и работать (причем не только на свой карман или "на дядю") - крепче. В-пятых, участие компании в благотворительных программах служит индикатором ее стабильности и вызывает, по оценкам западных экспертов, в том числе и позитивное отношение инвесторов.

    Эпилог
    Тот факт, что в России постоянно увеличивается число компаний, вовлеченных в благотворительные программы, открывших свои собственные благотворительные фонды и реализующих стратегические благотворительные инициативы (в том числе и с привлечением HR-персонала), не может не радовать. Единственное, что огорчает, - в большинстве своем это добывающие компании либо представительства глобальных корпораций. А где же остальные? Остальные тоже действуют в данном направлении, но без широких PR-акций, то ли стыдясь своих душевных порывов, то ли уводя "серые" потоки от глаз учредителей, не занимающихся оперативным управлением. Что это - страх, что тебя не поймут, а еще, чего доброго, обвинят в растрате? Впрочем, к чему гадать. Пусть тайно, но все же добрые дела вершатся - и ради этого топ-менеджеры иногда даже готовы пойти на риск. Значит, велика у людей потребность в выражении благородства.
    Как говорит отец теории лидерства Стивен Кови, человека мотивирует не столько возможность самореализации (вспоминаем Абрахама Маслоу), но возможность оставить после себя наследие - вырастить сыновей, и не только своих; посадить дерево, и не только в своем огороде; построить дом, и не только для себя?
    Напоследок приведем несколько web-сайтов, где можно найти информацию о реализуемых в России благотворительных проектах и программах адресной помощи:
    http://www.wse-wmeste.ru
    http://www.infoblago.ru
    http://www.childrenofrussia.ru

Интервью с Мариной Гусевой, директором АНО "Дети"     Т. А.: Каковы основные проблемы современной российской благотворительности?     М. Г.: Очевидно, что сектор благотворительности в России переживает бурный рост: появляются новые участники благотворительной деятельности, крупные компании предлагают новые модели и проекты их участия в подобных мероприятиях; постепенно вовлекается в этот процесс и средний, и даже малый бизнес. Интерес со стороны государства к данной сфере тоже вырос - представители власти все больше осознают роль работы благотворительных организаций во всех областях социальной сферы. 2006 г. был объявлен годом благотворительности, а политика правительства взяла курс на "широкое партнерство государства, благотворительных институтов и бизнеса".     Однако, несмотря на все предпринятые усилия, осведомленность граждан о подобного рода практике почти не изменилась. Это на сегодняшний день основная проблема благотворительности в России. По данным исследования общественного мнения, проведенного Форумом Доноров, лишь 2% респондентов наслышаны о деятельности благотворительных организаций; общество не признает благотворительность как самостоятельный институт, воспринимая последнюю лишь как адресную помощь нуждающимся - нет понимания того, что бывают самые разные формы благотворительности. А из-за недостатка знаний, как это обычно бывает, в народе получили хождение всяческие мифы, далекие от действительности. Они сильно мешают работать благотворительным организациям, подвергая сомнению обоснованность и важность такой работы.     Т. А.: О каких мифах идет речь?     М. Г.: Одно из самых опасных заблуждений связано с уверенностью в том, что благотворительные фонды и организации создаются лишь для того, чтобы отмывать деньги или уходить от налогов, или, что еще хуже, "нажиться" на чужой беде. Отсюда, конечно, следует вывод: если уж помогать, то адресно и не через какие-то там организации, а "из рук в руки".     Другой распространенный подход - "помогать должны не мы, а те, у кого денег много и кому грехи пора замолить". На самом деле это всего лишь оправдание собственной лености и душевного бессилия. Еще одна избитая отговорка: "благотворительность формирует потребительскую психологию"... Вот такой у нас складывается "симпатичный" портрет современного филантропа.     Т. А.: Вы думаете, что благотворительность в принципе не может порождать потребительский подход к жизни?     М. Г.: Увы, может. Однако все зависит от того, какие формы она принимает. Грамотная благотворительность предусматривает не только помощь, но и способы научиться помогать себе самому, получить соответствующие умения и навыки. Например, наша организация уже несколько лет помогает мальчику, оставшемуся без попечения родителей. И помощь отнюдь не сводится к тому, чтобы одеть его и накормить. Мы помогли ему поступить в училище, устроиться на работу, выделили стипендию, чтобы он мог больше времени посвящать учебе, а не зарабатыванию "на жизнь".     Т. А.: На какие цели сейчас легче всего собрать деньги?     М. Г.: Прежде всего на дорогостоящее лечение и социальную поддержку инвалидов и детей-сирот: эти темы многих не оставляют равнодушными. Но здесь благотворителями выступают в основном частные жертвователи. Если говорить о крупных бизнес-структурах, то их скорее интересуют глобальные социальные проекты, имеющие узкую региональную локализацию, связанную с интересами бизнеса. Что же касается очень важного объекта благотворительности - образовательных программ для разных целевых групп, собрать необходимые средства довольно сложно. А ведь это именно та часть затрат на благотворительность, которая дает наибольшую отдачу, имеет в основе не разовую помощь, а системную. Например, обучение специалистов, работающих в сфере детской онкологии и реабилитации детей после очень тяжелой для них терапии - семинары, тренинги, встречи по обмену опытом - разве не нужное дело? Безусловно, очень важно купить ребенку необходимое для жизни лекарство, но не менее важно обучить специалиста оказывать грамотную психологическую поддержку этому ребенку и его семье, что в конечном счете также влияет на качество жизни.     Т. А.: Какие факторы способствуют распространению благотворительности?     М. Г.: Безусловно, повышение жизненного уровня, степени уверенности в завтрашнем дне. Не менее важна информированность граждан о благотворительных организациях и их деятельности, поддержка со стороны государства (совершенствование законодательной и налоговой базы функционирования таких учреждений). Очень большую роль в распространении благотворительности сыграл опыт организации крупными компаниями детских праздников в "тяжелых" отделениях больниц. Важно, что праздники организуются не только на средства компании, но и силами и личным участием сотрудников. Можно ведь тысячу раз слышать и даже видеть по телевизору тяжелобольных детишек, но достаточно только однажды воочию увидеть больничный бокс, полные надежды и благодарности детские глаза, - и приходит понимание того, зачем нужна благотворительность.     Т. А.: Какие существуют способы информирования общества о благотворительности в России?     М. Г.: В первую очередь это СМИ. Большинство граждан, по данным Форума Доноров, получают информацию о благотворительной деятельности из теле- и радиопередач. Информацию, которую предоставляет сама благотворительная организация (с помощью листовок, сайта, брошюр, электронных рассылок), принимают во внимание только 2% россиян и 7% москвичей. К сожалению, очень немногие из наших коллег могут похвастаться освещением своей деятельности на телевидении или в печати. Между тем роль средств массовой информации в стране огромна, и именно они способны сломать сложившиеся стереотипы в отношении благотворительности. Однако же любая информация о благотворительной деятельности воспринимается СМИ как реклама с вытекающим отсюда желанием получить плату за ее размещение. А это немалые капиталовложения, для многих некоммерческих объединений они совершенно неприемлемы. Тем самым российская ситуация отличается от западной, где пресса, наоборот, настроена рассказывать о благотворительности как организаций, так и частных граждан, пропагандируя социальную ответственность бизнеса.     Так что требуется грамотная, проработанная и поддержанная СМИ коммуникационная стратегия благотворительных обществ. Пока позитивная социально-ориентированная информация не сможет пробиться хотя бы на страницы печатных изданий, положение благотворительности в России не изменится.     Т. А.: Но тем не менее какие-то позитивные тенденции наблюдаются?     М. Г.: В последнее время благотворительная деятельность крупных, да и многих средних компаний стала принимать более цивилизованные формы. Ранее она сводилась к целевым пожертвованиям в рамках представленного проекта или просьбы о помощи. Сегодня, во многом благодаря нашим зарубежным коллегам, в российскую практику внедрилось понятие "корпоративная социальная ответственность бизнеса", КСО; именно при их посредничестве российский бизнес сейчас начинает финансировать некоммерческие организации на условиях открытого грантового конкурса как наиболее прозрачного механизма получения проектного финансирования, доказывающего преимущества социального проекта и предполагающего жесткий контроль и отчетность за расходованием грантовых средств.     В последнее время - тоже не без оглядки на западные веяния - изменилось отношение руководства российских компаний к филантропии: благотворительность видится как инструмент налаживания диалога с властью и сообществом, а также необходимый элемент PR. Правда, более распространен пока узкий подход к КСО как к перечню социальных пакетов и программ для персонала собственной компании. Но приятно отметить, что когда фирма стремится распространить свою активность "вовне", то все больше приветствуется личное вовлечение сотрудников в подобные мероприятия. Интересен опыт одной крупной компании, которая выступила с инициативой "Благотворительность вместо сувениров". В 2005 г. компания приняла решение направить часть подарочного бюджета на проведение новогоднего праздника для детей-сирот. Другая часть была выделена на то, чтобы более двухсот детей, страдающих аутизмом, в течение года проходили специальный курс обучения, а воспитанники детских домов прошли тренинги и участвовали в мастер-классах в художественных студиях. В 2006 г. к этой инициативе присоединились и другие предприятия, которые также пожертвовали свои бюджеты новогодних подарков тяжелобольным детям.     Т. А.: Какой вам видится благотворительность в будущем?     М. Г.: С одной стороны, профессиональной и грамотной, с другой - имеющей общественную и государственную поддержку. А самое главное, идущей от сердца, унаследовавшей и развившей самые благородные стремления известнейших русских филантропов.     Сегодня практически все крупные компании вовлечены в благотворительную деятельность, не остался позади и малый бизнес. Это обнадеживающие явления в жизни нашего общества - они позволяют рассчитывать на установление крепких партнерских отношений между тремя секторами: государством, бизнесом и НКО, грамотное взаимодействие которых и составляет основу гражданского общества.

Автор -  Старший консультант компании BSCol МАГ КОНСАЛТИНГ