«Штирлицы» ритейла

В конкурентной борьбе российских компаний все большее значение придается качеству обслуживания. Подсчитано, что затраты на привлечение нового клиента в 8 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося, а один недовольный клиент рассказывает о негативном опыте десятерым. Так как же выявить слабые звенья среди персонала?

Технология Mystery Shopping («Таинственный покупатель») была изобретена в США. Еще в начале 1970-х годов прошлого века супермаркеты и торговые сети стали практиковать анонимные контрольные покупки, чтобы получить наиболее точное представление о том, как ведется обслуживание клиентов в магазине. Затем эта практика распространилась на все виды ритейла и сервисов. На сегодняшний день «штирлицы» регулярно предоставляют отчеты для ресторанов и гостиниц, фитнес-центров, транспортных компаний и банков – всего порядка 85% всех компаний в мире используют эту технологию для того, чтобы остаться на плаву. Например, после того, как 2002 год закончился для McDonald's с отрицательным сальдо, корпорация прибегла к помощи «таинственных покупателей». В результате в меню компании появились блюда с национальными мотивами и легкие овощные салаты. Mystery Shopping в его современном виде полезен не только для единовременного контроля. Он позволяет «держать в тонусе» сотрудников постоянно, поскольку те знают, что проверить их могут в любую минуту. К тому же он дает возможность отслеживать рост профессионализма персонала от проверки к проверке. Одновременно взгляд со стороны дает возможность выявить такие недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы не видны.

На сегодняшний день во всем мире эта технология считается одним из самых эффективных инструментов по повышению уровня сервиса, причем чаще всего за рубежом предоставлением данной услуги занимаются десятки специализированных агентств, объединившихся в Международную ассоциацию компаний-поставщиков программы «Таинственный покупатель» (MSPA). Сегодня в MSPA 150 членов, в том числе четыре агентства из России.

Требование времени

В Советском Союзе тоже были свои тайные шопперы, только в их роли выступали не обычные покупатели, а сотрудники ОБХСС (Отдела борьбы с хищениями социалистической собственности) и торговой инспекции, которые проводили контрольные закупки, а затем предъявляли красные «корочки», вызывая сердечные приступы у продавщиц и заведующих магазинов. Еще один «совковый» метод – жалобная книга. Однако, как показывает практика, он дает минимальный эффект, поскольку лишь один из 27 недовольных покупателей выражает намерение сделать в нее запись. Большинство же просто больше никогда не возвращаются в эту торговую точку или сервисный пункт.

Mystery Shopping в России как профессиональный инструмент только начинает входить в обиход. По оценкам экспертов, первые полноценные программы Mystery Shopping появились в России не более двух-трех лет назад. Сейчас словосочетание, бывшее абсолютно незнакомым для большинства маркетологов, стало модным. В связи с этим компания IT Monitoring решила узнать, насколько актуальна услуга Mystery Shopping для российских фирм. Были собраны экспертные мнения директоров по маркетингу, HR-специалистов, менеджеров по контролю качества обслуживания и других экспертов из более 200 фирм-производителей, дистрибуторов и ритейлеров. Почти 88% экспертов подтвердило, что именно высокое качество обслуживания является определяющей характеристикой для продвижения компании на рынке. Однако лишь в 41,2% случаев контролем над качеством обслуживания занимаются разные отделы компаний, в 25,5% случаев – это HR-служба, специализированные отделы есть у 15,7% компаний. О наличии такого метода, как Mystery Shopping, так или иначе слышали практически все респонденты, зато о существовании профессиональных ассоциаций в этой области не знают более 79% из них.

Можем мы и сами!

По словам Александра Панько, директора по развитию бизнеса IT Monitoring, проведенное исследование показало, что интерес к «таинственному покупателю» в России высок, но это осторожный интерес. «Опасения справедливы, большинство агентств, предлагающих данную услугу, не являются сертифицированными членами международных ассоциаций, а значит, не могут предоставить надлежащее качество этой услуги, – отмечает он. – На сегодняшний день только 4 отечественных агентства имеют международные сертификаты. Тем не менее Mystery Shopping развивается и показывает неплохие результаты в специфике российского бизнеса».

Впрочем, пока что только около четверти российских компаний (25,5%) пользуются услугами специализированных агентств. Более трети (38,3%) организаций предпочитают самостоятельно нанимать агентов. «Это отчасти вызвано тем, что нужда в таком виде контроля возникла задолго до появления  Mystery Shopping, – отмечает эксперт. – За это время многие фирмы сумели создать собственную систему организации проверок».

Например, сеть аптек «Старый лекарь» давно наладила собственную систему ТП («Таинственный покупатель»). «Применение новой методики дало много неожиданных результатов, – рассказывает Алексей Собакин, руководитель отдела по контролю качества и ценообразования сети. – Мы используем два варианта работы – аутсорсинг (привлекаем добровольцев по трудовому соглашению) и «разведчиков» (малоизвестных сотрудников собственной компании). Как правило, вторые – это люди, имеющие отношение к данному вопросу: сотрудники учебного центра, департамента продаж». По словам Алексея Собакина, для проведения разовой акции хватает десятка человек, при этом работать самостоятельно, без привлечения специализированных агентств, не только выгоднее, но и быстрее.

Также самостоятельно предпочитает исследовать сервис в своих ресторанах Ирина Лешан, менеджер по персоналу сети «Тарас Бульба». При этом «казачки» засылаются не только извне, но и внедряются в трудовой коллектив. «О том, что данный сотрудник является «глазами и ушами» вышестоящего начальства, не знает даже управляющий рестораном, – рассказывает она. – На основании отчетов таких «штирлицев» мы делаем соответствующие выводы, разрабатываем программы мотивации и устранения неполадок». Еще один источник информации – знакомые сотрудников ресторанов. Поскольку сеть достаточно велика, добровольных помощников у нее сотни.  

Некоторые компании используют услуги агентств лишь частично. Например, сотрудники компании «Маркон» (торговая марка «Стардогс») самостоятельно разрабатывали программу в течение двух лет и лишь для хождения по точкам наняли агентство. По словам гендиректора сети Сергея Федотова, иного пути для проверки 150 точек дважды в месяц нет. «Мы наняли агентство только для того, чтобы оно привлекло своих уже обученных «тайных покупателей», однако обработку данных ведем сами», – говорит он. Совмещает собственные акции с услугами специализированных агентств и торговая сеть «Вещь». Впрочем, по словам аналитика сети Ильи Рунова, имея 23 магазина, не так сложно проверить их своими силами. А вот разработка анкеты не всегда по силам самому заказчику. 

И наконец, некоторые компании вообще не пользуются услугами «таинственных покупателей» – ни своих, ни взятых на условиях аутсорсинга. «Для нас этот метод малоинтересен, – говорит Анна Чурочкина, менеджер по персоналу компании Worldclass. – Его успешно заменяет анкетная система. Все клиенты заполняют подробные анкеты и имеют возможность подойти к менеджеру для коррекции качества получаемых услуг».

Осторожность и экономия

Причины отказа от услуг специализированных агентств носят скорее частный характер, считает Александр Панько. По данным исследования IT Мonitoring, порядка 33,3% респондентов ссылаются при этом на «специфику сектора», еще 27,8% банальным образом экономят на услуге, 16,8% заявляют, что уже обжигались на общении с агентствами, которые предоставили некачественный материал. Наконец, еще 11,1% откровенно заявили, что боятся утечки информации.

Если проанализировать полученные данные, двумя основными причинами отказа от использования специалистов извне являются экономия и боязнь утечки конфиденциальных сведений. Надо сказать, что услуги агентств в области Mystery Shopping недешевы. Первоначальный этап – разработка подробных анкет – стоит около $2000 – 3000. Один визит «таинственного покупателя», прошедшего должную подготовку, в магазин оценивается в $30. Гораздо дороже обойдется визит в автосалон – от $150. Наконец, посещение объекта элитного строительства влетит фирме в $300 – ведь «покупатель» должен быть из целевой аудитории компании. Если учесть, что один проект включает в себя минимум 20 визитов, для сетей розничной торговли его стоимость начинается от $15 000. При этом полагается повторять акции раз в квартал.

«Боязнь утечки информации довольно характерна для Mystery Shopping в России, поскольку отсутствует сама система оказания подобных услуг, как, например, в США или Европе, – говорит Александр Панько. – Эта опасность беспокоит большинство компаний, даже те, что привлекают для организации Mystery Shopping специализированные агентства или сторонние фирмы». В ходе проведенного опроса только около четверти (26,7%) этих компаний согласились назвать агентства, с которыми они сотрудничают, 73,3% ответили отказом.

«Компании, которые, не доверяя или экономя, проводят Mystery Shopping сами, можно разделить на две категории, – рассуждает эксперт. – Это так называемые «любители действовать по старинке» и «умники» – те, кто осваивает современные технологии самостоятельно, по появляющимся в продаже пособиям». Впрочем, как утверждает Александр Панько, с каждым годом растет популярность «таинственных покупателей» и число российских компаний, обращающихся к услугам специалистов. Например, Mystery Shopping используют практически все ритейлеры, и больше половины из них – на аутсорсинге. В минувшем году новую методику начали внедрять застройщики, правда, пока своими силами. Активно привлекают «таинственных покупателей» и предприятия общепита, причем чем больше точек открывает сеть, тем чаще ей приходится поручать контроль за качеством сервиса специалистам. «Что интересно – методом начинают пользоваться производители, – отмечает Панько. – Чаще всего – когда проводят канальные акции с сетями, как это сделало в прошлом году «Депо». Свою большую рекламную кампанию производитель подкрепил по всей России акцией «Таинственный покупатель», в ходе которой выяснялась лояльность бренду продавцов. В результате те стали чаще предлагать товары «Депо» клиентам».

Как и многие маркетинговые приемы, пришедшие в Россию извне, Mystery Shopping достаточно быстро перейдет из разряда новинок в категорию ходовых рабочих инструментов. «Думаю, в дальнейшем практически все компании, работающие в сфере торговли, услуг будут использовать эту методику, – отмечает Алексей Собакин («Старый лекарь»). – Впрочем, как и в любом другом случае, важно не перестараться и соблюсти разумный баланс: например, не стоит очень часто проводить эти акции – результаты будут одни и те же. Беря на вооружение полезный прием, все же не следует уповать только на него, бизнес однообразия не терпит!»