Корпорации добрых услуг
Владимир Гендлин
Источник: Коммерсантъ-Деньги
На прошлой неделе журнал Fortune International опубликовал ежегодный "Рейтинг корпоративной ответственности" крупнейших компаний мира. Впервые там фигурирует российская компания -- ОАО "Газпром" (51-е место). А в России объявлен аналогичный проект, итоги которого будут подведены к концу года. Включиться в соцсоревнование добрых дел российские компании заставляет "культурная революция" корпораций, игнорировать которую уже невозможно.
Рейтинг корпоративной ответственности составляется международным Институтом социальной и этической ответственности AccountAbility и британской консалтинговой группой Csrnetwork с 2004 года. В нем представлены компании, доказавшие, что их деятельность отвечает интересам общества.
Режим диалога
Мода на социальную ответственность и подотчетность корпораций зародилась в 70-80-е годы прошлого века, однако в корпоративный документ оформилась лишь в последнее десятилетие. Декларации о социальной ответственности бизнеса сегодня стали на Западе примерно такой же приметой эпохи, какими в разное время были освобождение негров и женщин, сексуальная революция, политкорректность.
Не только в России, но и на Западе попытки корпораций принять травоядный облик часто вызывают скепсис, поскольку еще от Маркса известно, на какие преступления готов капиталист ради 300% прибыли. Ходовой термин corporate social responsibility (CSR) в последние годы даже стал объектом издевательских шуток вроде анекдота про "новую породу социально ответственных бобров, которые больше не грызут деревья -- они их сосут!".
Распространено мнение, что социальная ответственность -- не более чем PR-игры корпораций-монстров, в лучшем случае филантропия (и то вряд ли без корысти). Филантропия и вправду была у истоков CSR -- одним из первых этим понятием еще в начале XX века стал оперировать известный филантроп, американский стальной магнат Эндрю Карнеги.
"Наивно скрывать, что для многих компаний в социальной отчетности есть элемент позиционирования и манипулирования,-- говорит Петр Неев, директор по социальным инвестициям компании TNK-BP.-- Однако под давлением общественных организаций компании действительно были вынуждены по-новому взглянуть на принципы ведения бизнеса, принять существенные ограничения и выделять серьезные средства для минимизации ущерба от своей деятельности. Появились достоверные отчеты по разливам нефти, по охране труда (с реальными показателями смертности), для их верификации стали привлекаться независимые аудиторы и представители третьих сторон".
Вслед за CSR в корпоративный язык пришли такие ключевые понятия, как "устойчивое развитие" (sustainability) и "стейкхолдеры" (stakeholders). Под устойчивостью в данном случае понимается способность компании развиваться в гармонии с природой и всеми заинтересованными группами, с которыми компанию связывает взаимное влияние. А стейкхолдеры -- это и есть те самые группы. Иными словами, стоит только вам начать бизнес в самой пустынной тундре -- и у вас автоматически появляются стейкхолдеры в лице государства, местных властей, оленеводов, их оленей, тюленей и прочей живой природы.
Между тем попытки наладить диалог с обществом корпорации предпринимают не от хорошей жизни. В отличие от России, на Западе давление общественных организаций на бизнес игнорировать не так-то просто, а действия радикалов из Greenpeace или антиглобалистов сильно отравляют корпорациям жизнь. Попытки стать белыми и пушистыми они часто предпринимают как раз после крупных провалов в глазах общественности. При этом так называемые нефинансовые риски нередко оборачиваются весьма серьезными финансовыми потерями. Достаточно вспомнить историю с компанией Nike: когда просочилась информация о том, что на ее предприятиях в Азии используется детский труд, котировки компании резко пошли вниз. Именно после этой истории Nike выпустила социальный отчет, демонстрировавший ее усилия в области охраны труда.
Точно так же нефтяная компания Shevron, уличенная в дискриминационной кадровой политике (была обнародована инструкция не брать на работу чернокожих сотрудников), после этого стала рьяной поборницей прав человека.
Одними из самых затратных становятся экологические риски. Компания British Petroleum получила за последние пару лет несколько чувствительных ударов на рынке США: в марте 2005 года взрыв на техасском НПЗ унес жизни 15 человек, из-за урагана Катрина пострадала нефтяная платформа Thunder Horse, а в марте этого года на Аляске из трубопровода BP произошла утечка около 1 млн литров нефтепродуктов. В довершение всего в августе компании пришлось закрыть на несколько дней крупнейшее в США месторождение Прадхо-Бэй на Аляске -- из-за коррозии трубопровода произошла небольшая утечка нефти. В результате объем всей нефтедобычи в США снизился на 8% до 400 тыс. баррелей в день. Рынок отреагировал моментально: акции BP упали на 3%, а ее капитализация снизилась до $232 млрд и оказалась ниже рыночной стоимости Shell -- главного европейского конкурента BP.
Игры с огнем
Опыт Shell в сфере социальной ответственности заслуживает отдельного описания. Компания озаботилась своей репутацией после ряда крупных международных скандалов (характерных, впрочем, для нефтяного бизнеса вообще), связанных с коррупцией на развивающихся рынках, загрязнением окружающей среды и т. п. Именно Shell стала одним из инициаторов внедрения концепции "устойчивого развития", предполагавшей разработку долгосрочной стратегии гармоничного взаимодействия с обществом и окружающей средой.
Тем не менее даже наученная горьким опытом Shell не смогла просчитать все риски, когда оказалась втянутой в Нигерии в настоящую войну между правительственными войсками и племенами, требовавшими свою долю при освоении нефтяных богатств на территории их проживания. Нигерия занимает восьмое место в мире по добыче нефти в мире, и первое -- в Африке. При этом примерно 1% населения страны перепадает от нефтяных доходов, остальные жители прозябают в нищете. Естественно, это не добавляло добрых чувств к корпорации Shell, на долю которой приходилась значительная часть всей добываемой в Нигерии нефти. Ради социальной справедливости нигерийцы нашли незатейливый способ доступа к нефтяным богатствам -- просто расковыривали трубопроводы, вычерпывали оттуда нефть ведрами, а потом продавали ее на базаре. В результате вдоль трубопроводов натекали огромные лужи нефти, в которых топтались очередные ходоки за народным достоянием (а мародеры являлись целыми деревнями и племенами) -- и достаточно было одной спички, чтобы все эти "стейкхолдеры" сгорели заживо. Это не преувеличение: пожары и взрывы на нефтепроводах сопровождали всю деятельность Shell в Нигерии, а подобные "самосожжения" стали особенностью национальной нефтедобычи. Только в июле 2000 года случилось шесть пожаров за три недели, в каждом погибло от десятка до трех сотен человек, а самая страшная катастрофа произошла в 1998 году, когда при взрыве нефтепровода погибло около тысячи человек.
Естественно, нигерийцы сильно обижались на корпорацию Shell. При этом пострадавшие не имели обыкновения обращаться за медицинской помощью в больницы, а информация о ЧП доходила до сведения властей лишь спустя много дней -- кража нефти в Нигерии карается крайне сурово, армия открывает огонь на поражение, чтобы пресечь мародерство.
Все это приводило к регулярным демаршам населения против Shell, которые обычно выражались в подрывах трубопровода и нефтяных вышек, в их захвате, а также в захвате заложников из числа сотрудников компании. Требования нападавших были просты, как правда: например, "террористы" просили принять их на работу. А иногда, совсем в духе коммунальной квартиры, требовали от компании заплатить за свет. Дело в том, что менеджеры Shell в качестве реализации "социальной ответственности" взяли на себя обязательство компенсировать жителям деревень плату за электроэнергию. Менеджерам с их европейским менталитетом было невдомек, во что они ввязались: деньги за электроэнергию обычно не доходили до бюджета (жители российских регионов, особенно Приморья, понимают, о чем речь), поэтому власти обрубали деревенским свет, что провоцировало очередную волну акций возмездия против Shell.
Были, впрочем, требования, заимствованные из вполне цивилизованной практики: так, люди из коммуны Эйджамаа Эбубу в 2000 году после девятилетней тяжбы добились в одном из нигерийских судов решения о том, что Shell обязана выплатить им $40 млн в качестве компенсации за ущерб от аварии, в результате которой разлилась нефть. (Это случилось за 20 лет до подачи иска, а усилия Shell по очистке местности были прерваны в 1993 году из-за растущей враждебности местного населения.) Однако если какие-то деньги и были выплачены, легко догадаться, кому они достались.
Каждый инцидент приносил Shell не только имиджевые, но и вполне реальные финансовые потери. Так, в 2003 году компания была вынуждена свернуть добычу нефти на части добывающих мощностей. В 2005 году Shell объявила, что не сможет выполнить свои обязательства перед клиентами из-за взрыва на нефтепроводе в Нигерии -- объем ее нефтедобычи сократился на 180 тыс. баррелей в день. Эта новость повысила стоимость барреля нефти на Нью-Йоркской бирже на 48 центов.
А в начале 2006 года нападения повстанцев из "Движения за освобождение дельты Нигера" вынудили компанию Shell заявить о своем уходе из страны. По мнению наблюдателей, эта история показала неспособность руководства компании управлять нефинансовыми рисками в нестандартной обстановке.
Мировая ответственность
 |
| Фото: МИХАИЛ РАЗУВАЕВ |
| Глава "Газпрома" Алексей Миллер (справа) уже договорился с губернатором Санкт-Петербурга Валентиной Матвиенко о том, что концерн возьмет на себя строительство в городе нового футбольного стадиона |
В России ситуация несколько иная. Крупные компании, наполняющие бюджеты регионов и страны, не испытывают комплекса неполноценности перед неправительственными организациями, а от слова "общество" еще с советских времен за версту несет пропагандой и словоблудием. Однако бизнес в России прислушивается к мнению государства и вынужден идти навстречу интересам местных властей. Поэтому инвестиции российских компаний в социальные проекты соизмеримы с западной практикой, а то и превосходят ее. Другое дело, что не всегда эти расходы можно назвать социальными инвестициями.
Наталья Хонякова, руководитель международного проектного бюро "Деловая культура" и руководитель проекта "Рейтинг корпоративной ответственности" в России: "Средства часто вынужденно направляют на латание дыр в городской инфраструктуре, или непродуманно распыляют на малоэффективные проекты, или под флагом благотворительности и спонсорства финансируют чисто рекламные задачи. Однако проблема не только в этом. Наши компании пока не очень умеют делиться информацией о своих решениях и делах, которые могут иметь существенные последствия, как плохие, так и хорошие".
Действительно, сегодня еще многие компании рассматривают социальную ответственность как благотворительность, на которой можно хорошо "отпиариться". Петр Неев: "Меня однажды пригласили на презентацию одной благотворительной программы, где мы должны были стать спонсорами. Все было грамотно организовано: слайды, цифры, матрицы... Я спросил: если я приношу рубль, как он будет распределен? Оказалось, что 30% пойдет на собственно программу, 10% на расходы администрации и 60% -- на PR-поддержку акции. Тогда я спросил: а нельзя ли наоборот -- 30% на PR-поддержку, а 60% на помощь людям? Мне ответили: нельзя -- таково условие наших доноров. Я считаю, это неправильное понимание социальной ответственности".
Тем не менее международные стандарты социальной отчетности в России стали этакой корпоративной модой: сегодня это "принято носить". Особенно спешат те, кто хотел бы за счет соответствия таким стандартам укрепить свою репутацию на международных рынках. Массовый выход российского бизнеса на международные финансовые рынки требует принятия современных правил игры. А они таковы: взять кредит или получить листинг на международной бирже, не приложив вместе с остальными документами еще и социальный отчет, становится все труднее.
"Российские компании уже фигурируют в списках крупнейших компаний мира, участвуют в крупных международных проектах, рассматривают планы альянсов с глобальными игроками,-- говорит Наталья Хонякова.-- И международные рынки оценивают их сегодня по тем же меркам, какие предъявляются другим лидерам бизнеса. А принадлежность к элите мирового бизнеса предполагает внимание не только к финансовым результатам, но и к факторам долгосрочной устойчивости бизнеса, качеству и прозрачности управления нефинансовыми рисками".
Насколько российские компании готовы "отчитаться" о своей социальной ответственности по международным стандартам?
Исследование 50 крупнейших российских компаний, проведенное совместно институтом AccountAbility и его российским партнером, международным проектным бюро "Деловая культура" при поддержке компании PricewaterhouseCoopers, показало, что хотя ряд компаний (ЛУКОЙЛ, РАО ЕЭС "Норильский никель") приближаются к лучшим показателям международного рейтинга, в среднем соответствие его требованиям находится пока на уровне 16%. Впрочем, принципы и стандарты в этой области сложились лишь за последнее десятилетие, и даже крупнейшие компании мира осваивают их не без труда -- средний показатель международного "Рейтинга корпоративной ответственности" -- 32%.
Тем не менее "спрос" на социальную ответственность растет. Его предъявляет как широкая общественность, так и государственные институты, инвесторы, банки. В ряде стран социальная отчетность в том или ином объеме является обязательной для публичных компаний (Франция, Канада, Англия, Южная Африка). Раскрытие информации об экологических и социальных аспектах деятельности организации учитывается при выходе на международные фондовые площадки. 33 крупнейших банка мира обязались финансировать только те проекты, которые соответствуют стандартам социально и экологически ответственного менеджмента (ABN AMRO Bank, Banca Intesa, Bank of America, Barclays plc, Citigroup Inc., Credit Suisse Group, Dresdner Bank, HSBC Group, HypoVereinsbank, ING Group, Rabobank Group и др.).
Казалось бы, при чем тут банки? Алла Турецкая, вице-президент "Газпромбанка", начальник департамента стратегического развития: "Хотя банки не испытывали такого давления общества, как нефтяные компании или компании пищевой промышленности, в середине 90-х годов среди международных финансовых институтов утвердилось понимание косвенной ответственности банков за экологические и социальные последствия проектов, которые они кредитуют. Ведь банки влияют как на крупный корпоративный бизнес, так и на уровень жизни населения посредством розничных банковских продуктов".
В ряде стран, например в Канаде, крупные банки обязаны публиковать "социальные" отчеты. Они дают массу кредитов малому и среднему бизнесу, и это является сильным фактором давления на бизнес -- то есть государство путем "регулирования регулятора" стимулирует бизнес инвестировать в социально и экологически ответственные проекты.
Характерен бурный рост в последнее десятилетие так называемых фондов социально ответственных инвестиций (socially responsible investment, SRI), работающих исключительно с проектами, которые вносят вклад в устойчивое развитие общества и окружающей среды. С 1995 по 2005 год активы SRI в США выросли более чем на 258% -- с $639 млрд до $2,29 трлн. Сегодня каждый десятый доллар, находящийся под профессиональным управлением, принадлежит SRI. В Европе рынок социально ответственных инвестиций превысил $1 трлн.
Алла Турецкая: Российские финансовые институты сейчас внимательно изучают международный опыт в этой области. В свете участия бизнеса в реализации национальных проектов международные стандарты могут оказаться полезными в качестве инструментов оценки как социального потенциала, так и комплекса рисков, связанных с их осуществлением.
Марк Томпсон, директор по устойчивому развитию бизнеса компании PricewaterhouseCoopers: "Подготовка и аудит социального отчета в соответствии с международными стандартами обходится компаниям недешево -- в несколько десятков тысяч долларов. Но это оправдывается -- такие компании пользуются большим доверием общества и инвесторов, получают доступ к более выгодному финансированию".
Равнение на Запад
Желание идти в ногу со временем побуждает российский бизнес публично декларировать свою позицию по социальной ответственности. Так, РСПП принял "Социальную хартию российского бизнеса", Ассоциация менеджеров России выпустила "Меморандум о принципах социальной ответственности", и даже православная церковь составила "Свод нравственных правил" для бизнеса. Эти документы, как и их международные аналоги (например, "Глобальный договор" ООН), устанавливают принципы социальной ответственности бизнеса, а на основе этих принципов стали разрабатываться стандарты социальной отчетности, подобно тому, как в прошлом столетии были разработаны стандарты отчетности финансовой.
 |
| Фото: AP |
| Придя в Нигерию, менеджеры компании Royal Dutch Shell поняли, что недооценили взрывную силу социального фактора |
Если в декларациях недостатка нет, то чувствуется дефицит людей, способных их воплощать в жизнь, решая чисто практические управленческие вопросы: Как увязать социальные программы с бизнес-стратегией? Как управлять социальными и экологическими рисками? Как сделать информацию о деятельности компании открытой и доступной для общества? Как грамотно изложить ее в понятном для международных партнеров формате?
Спрос определяет предложение -- на наших глазах рождается новая отрасль профессиональных услуг и новое направление в менеджменте. Социальная ответственность как сфера корпоративного управления обрастает консалтингом, аудитом (ведь отчеты должны подтверждать независимые эксперты), кадровыми агентствами.
Екатерина Кимпеляйнен, партнер компании Amrop Hever, специализирующейся на подборе специалистов высшего звена (executive search): "Спрос на таких специалистов уже наметился, и он будет расти. Так, недавно в одной из крупнейших металлургических компаний была сформирована позиция менеджера по корпоративной социальной ответственности -- на уровне вице-президента. На рынке таких менеджеров пока крайне мало, и компании часто назначают 'ответственным за ответственность' кого-то из уже сложившейся управленческой команды, исходя из его человеческих качеств".
В западных компаниях должность CSR manager давно вошла в обиход, причем не только в оперативном звене, но и в советах директоров. На сайтах международных хедхантеров можно найти массу запросов и резюме, отражающих требования к специалистам в этой области. Так, в марте этого года компания Wal-Mart Stores, Inc. объявила о введении должности "глобального директора по этике и социальной ответственности".
Передовой опыт перенимают российские компании. Так, в РАО "ЕЭС России" создана дирекция по управлению нефинансовыми рисками и социальной отчетностью, которой руководит Марина Либоракина.
Марина Либоракина:В России, как и на Западе, социальные вопросы курируются на уровне замов и вице-президентов. Под моим руководством непосредственно работают пять человек, однако управление социальной отчетностью построено таким образом, чтобы все подразделения участвовали в этой работе. Наша задача -- координировать действия подразделений. Внедрение социальной отчетности сразу принесло изменения в структуре компании. Пришлось укреплять работу с потребителями, для чего был создан целый штаб. Запустили благотворительную программу.
Некоторые компании не создают отдельных "социальных" структур (ГМК "Норильский никель", НК "Татнефть"), а управление социальными аспектами деятельности компании координирует один из топ-менеджеров.
Ольга Голодец, заместитель гендиректора ГМК "Норильский никель" по персоналу и социальным вопросам: "Понимание важности этой работы должно исходить от руководителя, собственника. Мы отчитываемся на правлении, там нам высказывают замечания".
А в РАО ЕЭС социальное направление курирует заместитель председателя правления компании Леонид Драчевский, который до этого работал полпредом президента в Сибири и наблюдал проблемы электроснабжения с "другой стороны".
Требования к работникам в этой области уже принимают определенные очертания. Марина Либоракина считает, что финансовое образование здесь не столь важно, хотя в социальном отчете компании есть раздел, где популярно, для широкой публики, рассказывается про отчет компании по стандартам МСФО. Марина Либоракина: "Важнее навыки предотвращения и разрешения конфликтов, умение слышать и говорить с людьми. Ведь сам отчет лишь верхушка айсберга, а в основе работы диалог с заинтересованными сторонами. Доверие возникает не сразу, а только в общении".
В ряде вузов страны уже вводится обучение по такой специализации. Есть площадки по обмену опытом: семинары на эту тему поддерживает РСПП, в Ассоциации менеджеров работает постоянный комитет по корпоративной ответственности, в который входят менеджеры, отвечающие за социальную политику и социальные коммуникации, существует деловой клуб, где международные лидеры в этой области, такие как BP или BAT (последняя, кстати, выпустила первый в России социальный отчет), собирают коллег из ведущих российских компаний.
Смысл справедливости
Ключевой вопрос во всей этой деятельности -- как сделать социальные инвестиции эффективными. Согласно данным исследования Ассоциации менеджеров России и программы развития ООН, расходы российского бизнеса на социальные программы составляют от 8 до 30% балансовой прибыли, что в разы превышает долю аналогичных затрат западных корпораций.
Как считает Петр Неев, чтобы социальные инвестиции компании были эффективными, нельзя допускать любительского подхода к изучению запросов стейкхолдеров. "В этом году мы начали исследовательскую программу в регионах, где работает ТНК-ВР, к которой привлекли ведущих специалистов институтов РАН. Мы хотим получить картину реальных потребностей людей".
Эффективность реализации соцпроектов упирается в эффективность расходования выделенных на них средств. Бизнес готов оказать методологическую помощь. Ряд компаний ("СУАЛ-холдинг", "ЛУКОЙЛ-Пермь", УГМК) уже реализуют целевые программы, направленные на взаимодействие с местной властью.
Если одни озабочены тем, как проследить, куда уходят социальные деньги, то другие умудряются на социальных инвестициях зарабатывать. Ольга Голодец: "Мы всегда набирали персонал со стажем, чтобы минимизировать затраты на обучение. Но так как занятость молодежи была острой проблемой для Норильска, мы по просьбе администрации разработали программу подготовки рабочей смены -- создали ученические рабочие места, приставили наставников, наладили программу адаптации и обучения. А по итогам этой программы получили от новобранцев рацпредложений на 200 млн рублей.
Другой пример: в ходе реструктуризации на "Норникеле" предстояло закрыть ряд предприятий. Людей можно было просто уволить. Но решили собрать на этих предприятиях работников предпенсионного возраста и дать им доработать до пенсии, а другим работникам дать возможность переквалификации и перехода на другие производства. В результате для обеих групп закрытие предприятий стало не трагедией, а этапом в удачном жизненном сценарии".
Таких примеров много было в мировой практике. В свое время компания Dupont взялась искоренить высокий травматизм на своих заводах, что принесло финансовую выгоду -- за счет сокращения выплат по больничным листам. А в одном британском банке решили создать специальную линию банковского обслуживания для инвалидов -- и нечаянно получили весомую группу новых вкладчиков. То, что задумывалось как социальная акция, обернулось прибылью. Еще пример: западные банки, реализующие образовательные программы для малого и среднего бизнеса, не просто демонстрируют социальную ответственность -- они готовят себе клиентов.
Марк Томпсон: "Связь между умением бизнеса управлять социальными аспектами своих операций и его конкурентоспособностью все более заметна. Что становится все более значимым фактором повышения стоимости компаний".
Воистину, нет такой ответственности, которую не взял бы на себя капиталист ради прибыли.
|
