Сделав покупателю правильный подарок, можно значительно увеличить продажи. В этом на собственном примере убедились американское подразделение Volkswagen, дарившее робота-хулигана покупателям спортивного Golf GTI, и российская “Веда”, вручавшая диски со стриптизом за приобретенную бутылку водки. Обе компании выполнили главное правило: призы были необычными и нужными покупателям, объясняют эксперты. В России пока не многие понимают важность подарков. Даже крупные корпорации ограничиваются банальными кружками, бейсболками или ручками, сожалеют консультанты. А ведь такие презенты мало кого заставят в ажиотаже бежать к кассе.
Старт обновленной модели Volkswagen Golf GTI в США в этом году оказался одним из самых успешных за всю историю немецкого автоконцерна. Volkswagen, по собственным данным, получил на 80% больше заказов на модель, чем рассчитывал, и по итогам первого полугодия перевыполнил план на 50%, реализовав более 10 000 Golf GTI. И это на фоне общей стагнации рынка и падения продаж всех других моделей концерна. В Volkswagen благодарят за успех агентство Crispin Porter + Bogusky из Майами.
В агентстве придумали для нового спортивного автомобиля рекламную кампанию, главным героем которой была электронная зверушка по имени Fast, внешне похожая одновременно на кролика и Дарта Вейдера из фильма “Звездные войны”. В видеороликах, появившихся на телеканалах США в начале года, робот Fast с заднего сиденья автомобиля давал водителю вредные советы вроде “открой окна и дави на газ, потому что так круче”.
Робот-кролик заинтриговал американцев, утверждает менеджер по связям с общественностью Volkswagen в США Стив Киз: “Желая понять, что это такое, люди посещали наш сайт и таким образом узнавали больше и о GTI, и вообще о Volkswagen”. Получить кролика можно было, только купив Golf GTI: в подарок покупателям предназначалось 17 000 таких роботов. Игрушка произвела фурор: через несколько дней после начала продаж GTI участники онлайнового аукциона eBay были готовы выложить за Fast $800.
Сейчас ажиотаж спал, и робота можно купить за $200-300, рассказывает Киз. Но Fast превратился в самостоятельный бренд: в США пользуются успехом футболки, часы и другая сувенирная продукция с изображением робота. А на рекламном фестивале “Каннские львы” в июне этого года акция Crispin Porter + Bogusky получила Гран-при в номинации “Лучшее промо”.
Удачные примеры есть и в России. Петербургская алкогольная компания “Веда” в октябре — ноябре 2005 г. дарила каждому покупателю одноименной водки диск со стриптизом. Продажи водки во время акции выросли по сравнению с летними месяцами в семь раз, уверяет директор по маркетингу “Веды” Дмитрий Барсуков.
Оригинальные призы помогли и пиву “Т”: появившись весной прошлого года на рынке, эта марка быстро завоевала популярность молодежи, вспоминает Наталья Степанюк, гендиректор компании IQ-marketing, разработавшей промоакцию. По данным “Бизнес Аналитики”, за полгода продажи “Т” выросли в четыре раза. Производитель пива, компания “Тинькофф”, хотела дарить покупателям кепки и майки, но IQ-marketing потребовало, чтобы призы соответствовали рекламному слогану марки — “Повод для знакомства”. И комплекты мужских и женских трусов в ромашку стали хитами, вспоминает Степанюк. Самвел Аветисян, бывший директор по маркетингу “Тинькофф”, рассказывает, что призы пользовались такой популярностью, что даже его сын выпросил комплект трусов.
Секрет успеха всех этих акций прост: нужно дарить покупателям то, что они действительно хотят получить, и то, чего они не смогут найти у ваших конкурентов, говорит Владислав Ус, гендиректор консалтинговой LMC Group. Поэтому выбору подарков должна предшествовать серьезная работа маркетологов. Агентство Crispin Porter + Bogusky, перед тем как придумать Fast, по электронной почте опрашивала владельцев Golf GTI, что они вкладывают в понятия “скорость” и “быстрый”. “Веда” тоже выбрала в качестве подарка эротическое видео не просто так: компания хотела “подарить покупателям то, о чем они больше всего думают”, признается Барсуков.
Компания Nestle недавно предлагала покупателям конфет “Россия — щедрая душа” в подарок книги: исследования показали, что многие едят шоколад именно во время чтения, объясняет Светлана Смолина, руководитель отдела по управлению взаимоотношениями с потребителями Nestle.
Начальник управления маркетинга банка “Абсолют” Динара Сулейманова вспоминает, что весной, продвигая пенсионные вклады, банк дарил пенсионерам теплые пледы, а сейчас, летом, вкладчикам предлагают подарки, которые могут пригодиться во время отпусков: дорожные фены или соковыжималки. Сейчас “Абсолют” пристально изучает клиентскую базу, стиль жизни среднего класса и осенью готовится пересмотреть подарочную кампанию. “Правильно выбранные бонусы позволяют привлекать больше новых клиентов”, — признается Сулейманова.
К сожалению, многие клиенты все еще используют однотипные призы, говорит директор по стратегическому маркетингу компании EMG Павел Миронов, — например, производители напитков дружно дарят стаканы, многие предлагают рамки для фотографий, ручки, календарики и прочую мелочь, не представляющую никакой ценности для клиентов. Дмитрий Кузнецов, директор отдела телекоммуникаций корейской Samsung, соглашается, что покупателей сегодня уже не соблазнишь банальностями. Поэтому подарки должны поддерживать имидж продукции. Например, первые покупатели новых слим-моделей телефонов Samsung получали в подарок месячный абонемент в фитнес-центр. Для того чтобы понять, соответствует ли подарок бренду, нужно проводить специальные фокус-группы, считает директор рекламной AGN-Group Оксана Мунгалова.
Еще одна типичная ошибка при выборе подарка — не соотносить его с покупкой, продолжает Мунгалова. Например, в магазинах Екатеринбурга покупателям дорогого коньяка часто дарят обыкновенный пивной бокал. Правильный подарок, с точки зрения AGN-Group, — визитницы, брелоки и запонки из серебра: именно их по предложению компании вручали во время специальной акции покупателям коньяка Otard, чтобы подчеркнуть элитарность марки.
Анастасия Варечкина, управляющий директор консалтинговой компании “Аксион БКГ”, обращает внимание на то, что подарки должны быть качественными. Если через несколько дней сломается подаренный во время промоакции зонтик, покупатель затаит обиду на компанию, говорит она. По ее наблюдениям, потребителей недавно сильно разочаровала Coca-Cola, когда те получили в подарок вместо стеклянных пластиковые стаканы. Владимир Кравцов, представитель российского офиса Coca-Cola, сказал, что сейчас покупатели напитка вновь получают традиционные бокалы из стекла.
