Советы консультанта: Маркетинг для экономных
Григорий Трусов
Источник: Ведомости
Когда речь заходит об эффективности маркетинговых расходов, принято вспоминать фразу американского предпринимателя Джона Ванамакера о том, что он тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину. Однако вам выявить черные дыры в бюджете поможет аудит маркетинговой деятельности, состоящий из нескольких шагов.
1. Платите не за красивые диаграммы, а за новые идеи
Дорогие количественные исследования радуют сердца топ-менеджеров разноцветными графиками. Однако практика подтверждает: если результаты таких исследований верны, то они тривиальны, а если нетривиальны, то, скорее всего, ошибочны. К примеру, недавно один московский оператор лотереи заказал за $70 000 количественное исследование в международном агентстве. И получил сентенцию о том, что люди играют в лотерею оттого, что надеются получить больше, чем потратили на билет. Другое количественное исследование, проведенное для крупной нефтяной компании, желающей расширить присутствие на рынке услуг для автомобилистов, показало, что автомойки нужно ставить на въезде в Москву и не нужно — на выезде. Стоит ли такая информация уплаченных за нее десятков тысяч долларов? Возможно, есть смысл потратиться на качественные исследования, которые обычно стоят дешевле, а дают даже более полную и точную информацию о потребителе. Кроме того, 80% данных о вкусах клиентов можно получить у собственных продавцов, которые ежедневно общаются с потребителями. Жаль, что компании часто игнорируют этот мощный и дешевый ресурс.
2. Не обогревайте вселенную рекламными бюджетами
Для компаний разного профиля существует пороговая сумма входа на рынок прямой рекламы. Например, новому банку неэффективно начинать на московском рынке рекламную кампанию для розничных клиентов имея менее $1 млн, а новой медклинике нужно около $100 000. Не располагая этими средствами, давать рекламу в СМИ бессмысленно. Лучше потратить бюджет на тренинги продавцов, внедрение CRM-системы, прямую рассылку, телемаркетинг или на “партизанские” методики.
3. Не платите два раза за одну работу
Кто создает рекламный креатив для вашей компании: специализированное агентство или вы сами? Во втором случае подумайте — там ли вы экономите? За последние месяцы к нам пришли сразу несколько компаний, слепивших бренд “на коленке”. Они убедились, как плохо запоминается на рынке их непрофессиональная марка. Попробуйте, например, выговорить название “Акваархитектоника” или посмотрите на комплект рекламных брошюр, сделанных в разном стиле и цветовой гамме, и поймете, что профессионалы по брендингу не даром хлеб едят. Все равно, когда компания осознает, что не может вырастить рекламное агентство внутри себя, она придет к консультантам. И поверит, что сделать хороший бренд сразу легче, чем переделать плохой, и что скупой платит дважды. У нас сейчас половина проектов — ребрендинг самопальных брендов.
4. Не верьте в сказку о мастере на все руки
Большинство участников российского рекламного рынка гордо объявляют себя агентствами полного цикла, тогда как в реальности узко специализируются либо на разработке креатива, либо на производстве рекламных материалов, либо на BTL и т. д. Если вы доверяете рекламную кампанию одному агентству, то наверняка или проигрываете в качестве, или переплачиваете. “Ваше” агентство еще получит комиссию, передавая ваш заказ на субподряд партнерам. Я знаю случаи, когда клиент, оптимизировав расходы на подрядчиков, экономил до 50% бюджета, ранее прилипавшего к рукам посредников. Поэтому проводите раздельно медийные и креативные тендеры. Затраты на них окупятся. Если речь идет о серьезном рекламном бюджете — более $300 000, не поленитеcь провести отдельно конкурсы по выбору медийных агентств по каждому типу рекламоносителя и тендер на производство рекламных материалов. Кроме того, следуя примеру крупнейших международных компаний, проводите эти тендеры ежегодно, даже если довольны работой текущих подрядчиков. Эти мероприятия будут держать их в тонусе, а вы не пропустите появления на рынке интересных предложений от других игроков.
5. Не бойтесь креатива
Ваш креатив беззуб и неэмоционален? Готовьтесь к большим расходам. Ведь размер рекламного бюджета обратно пропорционален дерзости рекламной кампании. Политкорректность и боязнь вызвать неоднозначные эмоции делает рекламу похожей на манную кашу, вкус которой все знают, но есть уже не хотят. Куда дешевле использовать яркую идею, даже на грани шока. Но именно на грани, которую важно не переступить. В этом случае затраты на размещение будут минимальны. Например, у одного нашего клиента — ландшафтной компании Verto (бывшей “Архитектоники”), желающей громко заявить о себе после ребрендинга, бюджета хватило всего на четыре щита вдоль московских шоссе и на прямую рассылку. В адрес потенциальных потребителей — владельцев загородной недвижимости были высланы обувные коробки с парой калош и призывом “Хватит месить грязь!”. К ним прилагался буклет с описанием того, в какое произведение ландшафтного искусства может превратиться участок. На компанию обрушились десятки телефонных звонков возмущенных сильных мира сего. Которые потом приехали поговорить. И заключить контракты… Клиент остался доволен.
|
