Чем оборачиваются коммерческие инициативы

Активное продвижение нового продукта или услуги иногда приносит компаниям не только новые прибыли, но и серьезные проблемы. 1. Допрыгались. Сумасшедший успех сумасшедшего лягушонка (Crazy Frog) – анимационного

Активное продвижение нового продукта или услуги иногда приносит компаниям не только новые прибыли, но и серьезные проблемы.

1. Допрыгались. Сумасшедший успех сумасшедшего лягушонка (Crazy Frog) – анимационного персонажа, придуманного шведом Эриком Вернквистом,– стал проблемой для продавцов рингтонов. Германская компания Jamba!, купившая права на использование образа Crazy Frog, в 2004 году начала продавать рингтоны с криками лягушонка. За последующий год этот рингтон скачали на свои телефоны 11 млн человек. Но агрессивное продвижение Crazy Frog привело к тому, что немецкий телеканал MTV в январе этого года отказался от рекламы любых рингтонов в прайм-тайм, поскольку его завалили жалобами зрители, уставшие от лягушачьей «песни». А некорректная продажа Crazy Frog в Великобритании, когда одним и тем же заказчикам рингтон отправляли по несколькj раз, и вовсе спровоцировала спад интереса к услуге. Британские аналитики прогнозируют, что в 2006 году оборот местного рынка рингтонов снизится на 10%.

2. Забивание клина. Многочисленные ограничения рекламы и потребления пива в России были спровоцированы рекламной кампанией пива «Клинское», стартовавшей в конце 2000 года. Владеющая брэндом компания Sun Interbrew первой среди конкурентов стала продвигать пиво для молодежной аудитории. Спустя несколько месяцев главный санитарный врач России Геннадий Онищенко, возмущенный «направленной на восприимчивую молодежь» рекламой, призвал депутатов ограничить активность пивоваров. Принятые с тех пор поправки к различным законам не вызвали, как ожидалось, спада продаж пива. Тем не менее дневного телеэфира пивовары лишились.

3. Горе от Smart. В 1998 году концерн DaimlerChrysler вывел на европейский рынок компактный автомобиль Smart. Новинка пользовалась хорошим спросом – например, в 2000 году ее сбыт вырос на 26%. Через три года продажи Smart неожиданно встали. Но компания тем не менее продолжала наращивать выпуск автомобилей, что привело к перепроизводству. В 2005 году убытки от Smart превысили $700 млн. DaimlerChrysler оказался в ловушке: конкуренты сейчас продают автомобили этого класса дешевле, но снижение цен на Smart только увеличит убыточность проекта.

4. Врагу на пользу. Увлекшись продвижением платформы PCI Express, корпорация Intel в прошлом году снизила объемы производства ряда микросхем в пользу более дорогих чипсетов. На рынке компьютерных компонентов возник дефицит микросхем для недорогих устройств, и производители материнских плат увеличили закупки у ближайшего конкурента Intel – компании AMD. В результате доля Intel на рынке процессоров к концу 2005 года сократилась с 82,2% до 80,8%, а доля AMD выросла с 16,2% до 17,8%. AMD даже осмелилась заявить о намерении увеличить свою долю до 30%.

5. Медицина здесь бессильна. Московская страховая компания (МСК), обладающая лицензиями на 84 вида страховых услуг, в 2004 году увеличила свою активность в области добровольного медицинского страхования. Доля ДМС в портфеле компании, разумеется, выросла, но при этом неадекватно увеличился объем выплат по этой услуге – в 18 раз, достигнув 6% общей суммы произведенных выплат. Для сравнения: выплаты по страхованию имущества у МСК выросли в два раза. Общий объем собранных компанией премий также увеличился почти вдвое. Благодаря этому МСК и сумела оперативно урегулировать убытки.