Картонный герой

Вершителями судеб брэндов часто становятся производители упаковки. Чтобы найти рынки сбыта для инновационных банок и пакетов, они используют целый арсенал средств для воздействия на компании. Недавно компания Combibloc

Вершителями судеб брэндов часто становятся производители упаковки. Чтобы найти рынки сбыта для инновационных банок и пакетов, они используют целый арсенал средств для воздействия на компании.

Недавно компания Combibloc предложила крупнейшим на российском рынке производителям сока новый вид упаковки – пакет Combishape. Он предназначен для соковых брэндов премиального сегмента, то есть для товаров, которые в рознице стоят дороже 95 евроцентов. Раньше соковые пакеты по большей части были стандартными «кирпичиками». Теперь упаковка для сока может быть овальной, или трапециевидной, или даже в форме морской звезды.

При общем росте сокового рынка на 9% в год высокоценовые сегменты стагнируют. По мнению директора по маркетингу компании «СИГ Комбиблок» Юрия Антипова, новая упаковка спровоцирует рост в премиальном сегменте. Первому, кто ее использует, Антипов пророчит лидерство.

Надежды на то, что новая упаковка может решить судьбу брэнда, не столь уж наивны. Новации в оформлении продуктов нередко становились основным фактором успеха компаний – так произошло, например, в США с Heineken, выпустившей банку емкостью 0,33 литра в виде кега, или в России с «Вимм-Билль-Данном», который первым решился продавать сок в картонных пакетах.

Обычно лавры изобретателей достаются владельцам марок. Но нередко за смелыми инновационными решениями стоят крупные производители упаковки, такие как Tetra Pak, SIG Combibloc, «Ростар» и Rexam. Их инициатива и технологии продвижения новаций и определяют судьбы брэндов и целых рынков.

Сок из бумаги
В 2003 году «Вимм-Билль-Данн» очень разочаровал финансовых аналитиков и акционеров. У самой крупной в России продовольственной компании впервые за всю ее историю упал объем производства соков. После этого главу сокового направления «Вимм-Билль-Данна» Дмитрия Колокатова заменили Александром Малютиным – выходцем из Tetra Pak.

Акционеры «Вимм-Билль-Данна» приняли это решение, проанализировав опыт своего конкурента – холдинга «Лебедянский». За 2001–2003 годы продажи «Лебедянского» выросли в два с половиной раза, и в 2004 году компания преодолела важный для себя рубеж, выпустив 500 млн литров соков. Этот успех в «Лебедянском» связывают с приходом в компанию двух «тетрапаковских» менеджеров – Дмитрия Фадеева и Магомета Тавказова.

Заполучить менеджеров крупной упаковочной компании – удача для производителя соков. Фадеев и Тавказов выстроили в «Лебедянском» лучшую, по признанию аналитиков, систему дистрибуции, воспользовавшись своими знаниями о рынке. И это неудивительно: упаковщики зачастую знают рынки своих клиентов чуть ли не лучше их самих – ведь 90% всех соков в России упаковываются в картон от Tetra Pak и Combiblock. Неудивительно, что многие значимые перестановки на рынке соков были связаны с инновациями крупнейших упаковщиков.

В 1992 году «Вимм-Билль-Данн» первым начал производство соков в картонных пакетах Tetra Brik (стандартные пакеты), быстро стал лидером и сохранял первенство на рынке вплоть до 2003 года. Новая смена лидера также была связана с инновационной упаковкой. В 2003 «Лебедянский» выпустил сок «Я» в упаковке Tetra Prizma от Tetra Pack, которая отличалась от стандартных пакетов завинчивающейся крышкой и удлиненной формой с необычными скругленными краями. Результат – рост продаж на 47% в денежном выражении за год.

Главный конкурент Tetra Pak компания Combibloc также серьезно изменила ландшафт сокового рынка, внедрив три года назад двухлитровую соковую упаковку. Поначалу ни один из производителей не хотел выпускать сок в новой таре, но Combibloc удалось убедить «Нидан» решиться на инновацию – большой объем упаковки хорошо сочетался с «семейным» позиционированием нидановского брэнда «Моя семья».

Польстившись на уговоры упаковщика, «Нидан» не прогадал. По данным «Бизнес Аналитики», с июля 2003 года его доля рынка увеличилась на 44% – с 12,5% до 18%. Директор по маркетингу бизнес-направления «Соки России» ГК «Нидан» Андрей Курин не отрицает того, что рост произошел во многом благодаря новой упаковке.

Впоследствии сок в двухлитровых пакетах стали выпускать «Лебедянский» и «Вимм-Билль-Данн», а сегмент пакетов большой емкости за два с половиной года занял, по данным Combibloc, 17% сокового рынка. «Рост продаж в двухлитровой упаковке происходит в нижнем ценовом сегменте, за счет которого растет весь рынок»,– говорит Андрей Курин.

Вскрытие рынка
Инновационная активность производителей упаковок имеет вполне прозаическое объяснение: им необходимо увеличивать свой бизнес, а для этого есть всего два пути – захватывать новые рынки и повышать стоимость существующих.

Захват новых рынков сложен, потому что зачастую связан с ломкой стереотипов и требует от клиента слишком радикальных шагов.

Например, поставщики картонной упаковки могли бы серьезно увеличить свои продажи, убедив производителей овощей упаковывать консервы в картон. Так уже поступают на Западе – срок хранения «картонных овощей» гораздо меньше, чем «железных», поэтому потребители считают их более свежими. Кроме того, цена жестяной упаковки на рынках консервов порой достигает 70% себестоимости, и переход на картон позволил бы значительно снизить цену.

Объем отечественного производства овощной консервации оценивается в 560 млн банок в год. С учетом того, что упаковщики предлагают пакеты для овощей по цене 4 руб. за штуку, «консерваторы» способны принести им 2,2 млрд руб. потенциальной выручки. И Tetra Pak, и Combibloc не могут оставить без внимания такой рынок. Они уже не первый год предлагают крупнейшим производителям, таким как «Русское поле» и «Помидорпром», паковать консервированный горошек, помидоры и томатную пасту в картон. Безуспешно – рынок так и не решился на инновацию. «Невозможно, чтобы ребенок из детского сада пошел в университет,– говорит глава холдинга „Помидорпром” Максим Протасов.– Консервный сектор лишь совсем недавно стал цивилизованным, и сначала нам надо использовать все преимущества стекла – научиться выпускать брэндированную консервацию в баночках уникальной формы».

У Протасова есть все основания для скепсиса. Решившись на выпуск томатной пасты «Теорема помидора» в картонных пакетах, петербургский производитель кетчупов, майонезов и овощной консервации «Петросоюз» приобрел у Tetra Pak упаковочную линию. Проект оказался неудачным. «Продажи „Теоремы” не пошли,– комментирует один из участников рынка.– Tetra Pak заявил, что „Петросоюз” пожалел средств на продвижение продукта. А „Петросоюз” сетовал на слишком большой бюджет, необходимый, чтобы убедить потребителей покупать картон».

Повышать стоимость завоеванных рынков производителям упаковки гораздо легче – ведь в этом случае, как правило, речь идет о внедрении более современных модификаций уже привычных упаковочных продуктов. Но и здесь упаковщикам приходится немало сделать, прежде чем рынок поддастся.

Инертность производителей легко объяснима. Зачастую сложно поверить, что инновация принесет серьезные дивиденды и стоит риска. Еще более серьезный сдерживающий фактор – стоимость инновации. Более высокую цену изобретения надо компенсировать. Снижение маржи не всегда компенсируется увеличением продаж, а поднимать розничную цену не позволяет конкурентная ситуация.

Чтобы убедить производителя рискнуть, упаковщикам приходится использовать целый арсенал средств воздействия. Главное – соблазнить хотя бы одну компанию, и ее успех «вскроет» весь рынок. «Если упаковка улучшит финансовые показатели одного игрока, инновацию обязательно подхватят остальные»,– утверждает директор по маркетингу российского «СИГ Комбиблок» Юрий Антипов.

Сделав ставку на баночную упаковку, PepsiCo заняла 85% рынка. На отвоевание этой доли у Coca-Cola ушло два года

Методы хирургии
В 1999 году Coca-Cola и PepsiCo осваивали в России сегмент напитков для немедленного потребления – газированная вода в упаковке небольшого объема, которая вынуждает выпивать продукт сразу. Coca-Cola сделала ставку на знаменитую стеклянную бутылку, а PepsiCo решила развивать сегмент безалкогольных напитков в банках.

Производитель алюминиевых банок «Ростар» обеспечил PepsiCo хорошие условия для старта – стоимость упаковки позволила развязать с бутылочной Coca-Cola ценовую войну. При этом PepsiCo и «Ростар» совместно проводили мониторинг розничных цен. В результате сегмент прохладительных напитков немедленного потребления за два последующих года вырос в шесть раз, а PepsiCo получила на нем 85-процентную долю. Дальше события развивались в точном соответствии с планами упаковщиков. В 2001 году Coca-Cola спохватилась и тоже принялась активно развивать баночную упаковку, которая стала заменять стеклянную бутылку. Чтобы сравняться с PepsiCo в этом сегменте, ей потребовалось еще два года. При этом алюминиевые банки Coca-Cola закупала у того же «Ростара», но уже на других условиях.

Особые условия первопроходцу – один из базовых принципов «вскрытия рынка», который используют крупнейшие производители упаковки. Как правило, это более выгодная закупочная цена, которая дает новатору карт-бланш и позволяет вырваться вперед.

Нередко к цене добавляются и другие выгодные предложения: предоставление необходимого оборудования в лизинг или даже бесплатно и кросс-промоушн. «Балтика» занимает 40% сегмента баночного пива, и директор по маркетингу Андрей Рукавишников не отрицает того, что рекламные кампании пивзавода проводятся совместно с «Ростаром» и Rexam.

Наиболее эффективной инновационная атака оказывается, если ее направить в «болевые точки» компании. «Надо найти слабое место одного из производителей и предложить ему такую упаковку, которая превратит его в сильное»,– поясняет Юрий Антипов.

Такой тактикой воспользовался американский производитель алюминиевых банок Crown Holding, когда предложил Heineken новый вид упаковки – банку в виде пивного кега. В США марка Heineken позиционируется в премиальном сегменте, при этом пиво разливается и в бутылки, и в банки. Однако баночный Heineken американцы по каким-то причинам отказывались покупать по премиальной цене, предпочитая местные брэнды.

Перед Heineken встала задача усилить позиции своего баночного пива, и в этот момент Crown Holding удалось без труда «протолкнуть» свою упаковочную инновацию. В сочетании со слоганом «Heineken в новой банке – это свежесть» упаковка увеличила продажи баночного пива, причем без каннибализации бутылочного – новый облик был столь необычен, что привлек к брэнду новых потребителей.

Аксиома помидора
Прообразом современных упаковок для продуктов FMCG была картонная коробка In-Er Seal с бумажным пакетом внутри. В 1901 году компания Uneeda стала продавать в ней печенье. Бакалейщики сопротивлялись упаковке – она меняла технологию продаж, не позволяя продавать вразвес.

Uneeda опубликовала в нескольких СМИ рассказ под заголовком «Бакалейщик ничем не смог помочь». Его герой, подметая лавку, накрыл коробку с печеньем корзинкой из-под трески. После того как он взвесил покупателю макрель и отпустил кварту керосину, он отобрал ему фунт печенья из этой коробки. Покупатель сказал, что печенье странное на вкус, а бакалейщик «ничем не смог ему помочь».

Так Uneeda объясняла бакалейщикам, что развесная торговля способна подорвать доверие к продавцу, и – самое главное – испортить товар. Сотрудники Uneeda также обходили бакалейные лавки и убеждали торговцев в том, что просыпая, например, рис из бочки, они теряют больше денег, чем зарабатывают, обвешивая покупателей.

Чтобы продвинуть на рынок упаковочную новацию, их создателям, подобно менеджерам Unida, нужно становиться яркими проповедниками своих изобретений. Только в этом случае они могут добиться успеха. Авторы книги «Упаковка – это товар» Ричард Фрэнкин и Кэролл Лэреби насчитали 40 преимуществ, которые упаковка дает производителю, продавцу и потребителю. Их количество, перечисленное Томасом Хайном в книге «Все об упаковке», и вовсе не поддается подсчету. Упаковщик, способный обратить их в решения проблем своих клиентов, пожалуй, сможет рассчитывать и на могущество Tetra Pak и Combibloc.