Прояснение ситуации клиента

После того, как установлен контакт с потенциальным клиентом, самое время переходить к исследованию его потребностей, или более корректно – его текущего положения дел.   Почему слово «потребность» я считаю в

После того, как установлен контакт с потенциальным клиентом, самое время переходить к исследованию его потребностей, или более корректно – его текущего положения дел.

Почему слово «потребность» я считаю в данном случае не вполне применимым?

Потребность может быть определена как четко осознаваемое ощущение отсутствия, нехватки чего-то. Как правило, если клиент осознает свои потребности, то он быстро находит какой-то способ их удовлетворить – например, сам ищет компании, которые оказывают именно такие услуги или продающие именно такие товары.

В то же время, вполне возможно, что наличие продукта было бы очень кстати, но клиент об этом просто никогда не задумывался. Именно поэтому торговый агент, представитель или менеджер, совершающий активные визиты, скорее всего не может рассчитывать на то, что клиент испытывает острую потребность в предлагаемом продукте. И задача продавца в этом случае – эту потребность либо «разбудить» и сделать явной, либо даже сформировать.

Всегда ли нужно выяснять потребности?

Есть точка зрения, что исследование потенциальных потребностей клиента - совершенно лишний этап: достаточно просто убедительно рассказать про преимущества своего продукта, и клиент проникнется его ценностью и примет нужное решение. Безусловно, в ряде ситуаций такой подход оправдан – например, если вы предлагаете всего несколько наименований какой-то продукции, причем назначение и использование этой продукции понятно, а ее характеристики также не представляют какой-то тайны, и рассказ о ней не займет много времени.

В то же время, если вы предлагаете к продаже десятки, сотни и тысячи наименований, особенно – разных товарных групп, то торговая презентация без предварительного исследования потребностей клиента будет малоэффективной. Рассказать «обо всем по чуть-чуть» - это значит, не показать «товар лицом». Рассказав же о чем-то одном, вы безусловно имеете шанс «попасть» в область его потенциального интереса, но - лишь шанс; при этом что-то другое, о чем вы не скажете, могло бы заинтересовать клиента намного в большей степени. И чтобы не пытаться «попасть пальцем в небо», имеет смысл задать несколько вопросов, которые позволят понять – о чем из предлагаемого вами ассортимента необходимо сказать в первую очередь, а о чем можно рассказать потом или не говорить вовсе.

Таким образом, можно сказать, что прояснять потребности нужно всегда, когда клиент сам не заявляет о них; и цель этого этапа – сузить предмет вашего разговора до возможного минимума.

Как убедить клиента, что дать нам больше информации о себе - в его интересах?

Далеко не всякий клиент сразу захочет отвечать на ваши вопросы. Ряд клиентов вообще может высказать нечто типа: «Вы предлагайте, что у вас есть, а я сам решу – надо это мне или нет». И наша задача – не вестись на это утверждение, а корректно убедить его в том, что ответы на несколько наших вопросов смогут наше общение сделать гораздо более конструктивным.

В этом поможет фраза-переходник, которая объясняет клиенту – какие выгоды он получит, ответив на ваши вопросы. Например: «Уважаемый …! Ассортимент наших товаров и услуг весьма велик. Рассказывать обо всем стразу – это очень долго, и именно для того, чтобы Вам не тратить зря свое время, позвольте мне задать несколько уточняющих вопросов. Тогда мы с вами легко определим, насколько сможем быть друг другу полезны».

Эта фраза может быть такой, или иной, но суть ее будет именно в том, чтобы обосновать, что ответить на наши вопросы – в интересах клиента.

Что спрашивать?

В зависимости от специфики предлагаемого продукта, вопросы могут сильно различаться. Однако, в очень общем смысле, все вопросы можно свести к трем большим группам:

Вопросы, которые помогут понять – есть ли у него потребность в чем-то из предлагаемого нами ассортимента товаров или услуг:

- пользуется ли он чем-то из предлагаемых нами товаров/услуг,

  если да – то как ему нравится, если нет – то что мешало,

- что он слышал о нашей компании, и пр.

Вопросы относительно наших конкурентов:

- с кем из них он работает,

- насколько он ими доволен,

- чего в их работе ему не хватает, и пр.

Вопросы, касающиеся того, как клиент принимает решение о сотрудничестве:

- что больше всего ценит в партнере,

- принимается ли решение им или кем-то другим; единолично или коллегиально,  и пр.

Необходимо не только знать, о чем спросить, но и уметь спросить правильно. В противном случае, мы рискуем получить ответы, которые ровным счетом ничего нам не сообщат.

Типы вопросов

Можно выделить несколько основных типов вопросов, из которых для нас будут важными следующие:

открытые - это вопросы, на которые невозможно ответить односложно. Они начинаются словами: Кто? Что? Как? Когда? Где? Сколько? Почему? И пр.

закрытые  - подразумевающие односложный неразвернутый ответ «Да / Нет».

наводящие - которые состоят из некоего утверждения с добавлением «…не так ли?», «… вы согласны?», «…правда?» и пр.

уточняющие – строящиеся следующим образом: «Правильно ли я понимаю, что…», «То есть, …» «Вы имеете в виду ...» и пр.

альтернативные – когда мы предлагаем клиенту некий выбор и просим остановиться на чем-то одном.

Существуют и другие типы вопросов, однако они в большей или меньшей степени схожи с вышеперечисленными, и мене важны для нас в данном контексте.

«Воронка» вопросов

«Воронка» вопросов – универсальный прием, используемый многими продавцами. Суть его – в том, чтобы задавать вопросы в определенной последовательности, чередуя вопросы разных типов.

Каково же оптимальное построение задаваемых нами вопросов?

В самом начале беседы имеет смысл задавать большей частью открытые вопросы – они помогают собрать наибольшее количество информации. Однако, если этих вопросов слишком много – это может вызвать раздражение клиента. Кроме того, их следует формулировать достаточно четко: вопросы должны быть открытые, но не размытые!

Ответы на открытые вопросы позволяют сузить темы возможного разговора, и в правильности их понимания нам помогают убедиться уточняющие вопросы.

Ближе к середине разговора, вводим в дело наводящие вопросы – они помогут нам «подвести» клиента к нужной нам теме и получить от него предварительное одобрение на разговор по нужной нам теме. Тем самым, предмет разговора будет сужен еще больше.

Чтобы тема разговора оставалась в любом случае в рамках нужных нам границ, можно воспользоваться альтернативными вопросами.

Наконец, в самом конце разговора, когда клиент уже «проникся» важность обозначенной нами темы, мы используем закрытые вопросы, получая однозначное и решительно подтверждение тому, что тема разговора для клиента действительно представляется ценной и интересной.

Таким образом, постепенное сужение списка интересующих тем приводит нас к тому, что мы будет говорить не обо всем понемногу, а только о действительно важном и интересном для клиента.

Как много должно быть вопросов?

Очевидно, что вопросов не должно быть слишком много – иначе клиент устанет и потеряет к нам интерес; в то же время, их не должно быть слишком мало – чтобы мы не создавали впечатление человека, который привык судить на основании слишком малого количества информации.

Опыт показывает, что оптимальным является такое количество:

Открытые – 2-3

Уточняющие – не более 1

Наводящие – 1-2

Альтернативные – не более 1

Закрытые – 1.

Таким образом, несложно посчитать, что минимальное количество вопросов, которые мы задаем клиенту – 4 (без учета уточняющих и альтернативных), максимальное – 8. В любом случае, это очень малое количество, и каждый неверно заданный вопрос уменьшает ниши шансы эффективно собрать информацию. Именно поэтому вопросы должны быть тщательно продуманы и спланированы.

Как правило, опытные продавцы никогда не придумывают вопросы «на ходу». Большинство из них заранее составило себе «шпаргалки», в которой написано несколько вариантов - что они спрашивают на первой встрече с клиентом. Эти списки очень сильно разнятся в зависимости от специфики продаваемого продукта, и содержат несколько десятков вопросов – чтобы при необходимости, «порыться» в памяти и воспользоваться нужным вариантом.

Вот, например, вопросы, «списанные» из «шпаргалки» торгового представителя, предлагающего магазинам различную бакалейную продукцию:

- С кем из поставщиков бакалеи Вы сотрудничаете?

- Что в их работе вам кажется требующим улучшения?

- Есть ли у вас список постоянных партнеров, или вы готовы его расширять и корректировать?

- Какие макаронные изделия пользуются большим спросом в вашем магазине?

- Какие категории населения являются вашими основными покупателями?

- Есть ли у вас «любимый» ассортимент, или вы готовы пробовать новые товары?

- Какие виды фасовки для вас предпочтительнее?

- Вам удобнее работать по предоплате или с отсрочкой платежа?

- Какая частота поставок для вас оптимальна?

- Как у вас организован мерчендайзинг?

- Вам бы хотелось самостоятельно посмотреть наш прайс, или вам удобнее чтобы я показал Вам наиболее ходовые позиции?

- Что кроме цены  влияет на выбор вами поставщика? Такие вещи, как удобство сотрудничества, частота поставок, условия платежей и пр.  являются важными факторами, не правда ли?

   И пр.

Разумеется, приведенные примеры из «шпаргалки» грешат некоторой избыточной литературностью. Именно поэтому задача каждого продавца – не списывать слепо чужие наработки, а составить свой оригинальный перечень вопросов, учитывающий свою манеру речи, лексикон, и пр.

Кроме того…

Подводя итог можно отметить, что помимо прояснения потребностей клиента, умение задавать вопросы помогает в решении и еще целого ряда задач. Например, задать уместный вопрос на стадии установления контакта – это оказать дополнительное внимание клиенту. Допустим, если сделать комплимент, и тут же уточнить что-то по его смыслу, то собеседнику будет легче принять этот комплимент, и он не будет казаться грубой лестью.

Сравните:

- У вас очень необычный дизайн офиса/магазина.

- У вас такой необычный дизайн; вы приглашали дизайнеров или придумывали все сами?

Автор: Александр Соломатин

Источник: www.mainjob.ru