Грамотная работа над имиджем помогает достигнуть успеха в бизнесе

Бизнес иррационален. Выбирая, кого из двух одинаково профессиональных подчиненных продвинуть по службе, начальник при прочих равных наверняка остановится на том, чей стиль поведения и одежды импонирует ему больше.

Бизнес иррационален. Выбирая, кого из двух одинаково профессиональных подчиненных продвинуть по службе, начальник при прочих равных наверняка остановится на том, чей стиль поведения и одежды импонирует ему больше. Людям, умеющим правильно позиционировать себя, с удовольствием дают кредиты, предлагают интересные проекты и прощают слабости.

В обеденный перерыв к Роману, сотруднику одной из крупных отечественных ИТ-компаний, подошла недавно принятая в штат девушка-имиджмейкер. Она попросила разрешения составить ему компанию и за едой ненавязчиво намекнула, что он давно дорос до того уровня, когда ходить без часов на руке уже вроде как и неприлично. Роман часы не любил, а потому никогда их не носил и носить не собирался. Это он популярно объяснил девушке-имиджмейкеру. За прошедший с того дня год Роману успели несколько раз повысить зарплату, расширить зону ответственности и сделать предложение по новым проектам. Отсутствие дорогих часов никак не сказалось на оценке профессионализма сотрудника его начальством и партнерами. Эту историю можно было бы закончить многозначительной фразой о том, что "провожают все равно всегда по уму", если бы несколько месяцев назад автор этих строк не застал Романа в одном из московских часовых бутиков, изучающим каталог швейцарской компании Rado.

Дикие девяностые

В начале 1990-х главным внешним атрибутом успешной жизни в нашей стране были малиновый пиджак, золотая цепь в палец толщиной и шестисотый Mercedes. Разумеется, это несколько однобокая картина тогдашней российской действительности, но любой, кто вел в те времена бизнес в России, может подтвердить, что она не так уж далека от истины. При этом было совершенно неважно, какое у человека было образование, каким бизнесом он занимался и какие машины предпочитал. "Стайл-гайд" по-нуворишски не предполагал особой свободы выбора. Неверно думать, что всем тогдашним бизнесменам был по нраву безвкусный кич в одежде и поведении. Но приходилось соответствовать кругу общения, чтобы не показаться белой вороной и не навредить своему бизнесу. Именно в начале - середине 1990-х в нашей стране начали стихийно формироваться первые неписаные правила поведения в бизнес-среде: дикие, порой до смешного нелепые, но тем не менее справляющиеся с главной задачей - отличить "своего" от "чужого". Если покопаться в подшивках газет и журналов того времени, то на их страницах можно найти фотографии многих из тех, кого сегодня принято называть олигархами. Нередко узнать их можно только благодаря подписям: усы самых разных форм и размеров, плохо сидящие костюмы, очки в толстой роговой оправе и круги под глазами - вот постоянные спутники бизнесменов нашей страны образца 1992 - 1996 годов.

Столь непрезентабельный внешний вид российской элиты объяснялся не нехваткой средств, а устоявшимися в этой среде нормами и правилами. Наплевательское отношение к своему "экстерьеру" подчеркивало, что человек занят серьезными делами и ему некогда думать "о красе ногтей". Любой, кто решил бы выделиться ухоженностью и приталенным пиджаком от итальянского кутюрье, имел все шансы получить клеймо человека пустого и несерьезного. В эпоху первоначального накопления капитала, когда распределением материальных благ заведовали оставшиеся на своих местах еще со времен СССР чиновники, имидж франта мог с легкостью поставить крест на планах самого талантливого предпринимателя. Во времена "дикого капитализма" нормы и правила поведения в бизнес-среде использовались не для того, чтобы подчеркнуть индивидуальность человека, а для того, чтобы не пропустить в нее "лишних людей".

От "крупняка" - к середнякам

Бизнес у российских предпринимателей потихоньку налаживался. Они сумели "оторваться" от корпоративных войн, посиделок в банях и взаимных разводок. Их кругозор расширился. Отдых за границей, общение с западными партнерами и обучающиеся за рубежом дети помогли преодолеть прежние стереотипы. В конце прошлого века Россию захлестнула "волна цивилизованности". Мировоззрение отечественного бизнесмена оказалось перевернутым с ног на голову. То, что раньше считалось для его имиджа бесполезным, если не вредным, приобрело большое значение: внешняя сдержанность в потреблении, хорошие манеры, правильный выбор одежды, ухоженный внешний вид и - самое главное - образование. Кто-то отправился в институты учиться, кто-то - покупать дипломы. Конечно, в нашей стране повальное увлечение бизнесменов образованием тут же приобрело гротескные формы. Вспомнить хотя бы главу "Базового элемента" Олега Дерипаску, который, будучи по первому образованию физиком, сумел за два года получить полноценное второе экономическое в Плехановской академии. Удивительно здесь не то, что он получил его за два года, а то, что сделал это, уже работая генеральным директором Саянского алюминиевого завода, "без отрыва от производства". Злые языки утверждают, что дело не обошлось без помощи протежировавшего Дерипаске тогдашнего первого вице-премьера России Олега Сосковца. Стоит заметить, что среди отечественных олигархов дипломы MBA не в чести. Корочкой "международного образца" в 2001 году обзавелся глава "Северстали" Алексей Мордашов, обучавшийся в английском университете Нортумбрия. Другие крупные предприниматели, полагая, очевидно, что получать MBA - это совсем уж не царское занятие, мировым бизнес-опытом манкировали. И то: кому нужен этот MBA после по-советски фундаментальных учебных программ МГУ, МГИМО или Московского института стали и сплавов?

В то время, пока представители крупного бизнеса переживали персональные "кризисы среднего возраста", в России зародились и набрали силу две новые бизнес-формации: средние по масштабу предприниматели и наемные менеджеры. Именно они в течение последних 7 - 8 лет создавали поведенческие модели, которых сегодня придерживается большинство деловых людей.

В чем ходить на работу?

В настоящее время в России, как и почти во всех западных странах, сложилась следующая статусная иерархия. Крупные предприниматели и владельцы небольших семейных бизнесов "заслужили" право не принимать навязываемые им обществом нормы и правила. Они могут приходить на встречи в потертых джинсах, ездить на антикварных машинах и пользоваться немодными, но удобными лично им сотовыми телефонами. "Если вы владелец собственного бизнеса, то вам уже не нужно выносить многое напоказ. Несколько "наплевательское" отношение к мнению общества уже служит символом того, что вы многого достигли, - полагает председатель совета директоров финансовой компании "Русский инвестиционный клуб" Павел Семенюта. - Вы заработали капитал, у вас есть команда управляющих - теперь вы можете пренебречь некоторыми общепринятыми нормами. Все равно все прекрасно понимают, что вы собой представляете. В этом случае статусность определяется не по костюму, а по взгляду и выражению вашего лица". Аналогичными привилегиями пользуются и некоторые наемные менеджеры из числа "незаменимых". В свое время по Москве ходила история о том, как один из новых менеджеров "Сибнефти" пришел на работу в темной рубашке и светлом галстуке. На вопрос о том, почему он выбрал столь странный наряд, менеджер ответил, что так одевается управляющий директор Millhouse Capital Давид Давидович. Ему объяснили, что у правой руки Романа Абрамовича несколько иные задачи, нежели у него, и отправили переодеваться. Определенные выводы о корпоративной культуре некоторых российских компаний эта история позволяет сделать. "Машина, одежда, стиль поведения - это внешние атрибуты того или иного статуса. Но у статусности есть еще и содержательная сторона, - считает заместитель генерального директора страховой компании РОСНО Нина Галаничева. - С точки зрения карьерного роста, достигнуть этой "содержательной" статусности гораздо важнее, чем внешней. Именно она обеспечивает подлинную силу и стабильность позиции человека на той или иной ступени карьерной лестницы. Признание "содержательной" статусности человека, как правило, находит отражение в его должности и заработной плате. Высокий "содержательный" статус может позволить людям выбирать на свое усмотрение внешние атрибуты или вообще не обращать на них внимания".

У людей, еще не дослужившихся в своей компании до статуса "незаменимых", простора для маневра значительно меньше. Им приходится придерживаться норм и правил, установленных работодателем. Нередко эти правила являются отражением вкусов хозяина или руководителя компании. Так, например, по словам генерального директора Rambler Media Ирины Гофман, корпоративная культура ее компании не предусматривает сколько-нибудь жесткого поведенческого или стилистического регламента. "В коридорах Rambler можно встретить и директора одного из направлений, который будет бежать на встречу с мотоциклетным шлемом в руках, и рядового программиста в костюме и при галстуке", - говорит она. Ей вторит Артемий Лебедев, генеральный директор одноименной дизайнерской студии. "Слово "статусность" меня раздражает, - замечает Лебедев. - Это то, чем люди развлекаются, если им больше нечем заняться. У них уже есть деньги, но еще нет мозгов. У нас в компании можно одеваться как угодно. Хочешь ходить в шортах зимой - ходи в шортах зимой. Никто тебе слова не скажет". Впрочем, медийный и дизайнерский бизнесы всегда считались самыми свободными от регламентов. А вот, к примеру, в финансовом секторе свободомыслие сотрудников в плане одежды и поведения особо не приветствуется. "Общество диктует нам ряд правил относительно обязательных атрибутов нашего облика. Человек, ставящий перед собой задачу постоянного карьерного роста, обязан соответствовать ступеням своего развития. Это должно выражаться не только в марке одежды, автомобиля, часов или ручек, но и в его манере поддерживать деловые и личные отношения, - убежден президент страховой компании Prime Insurance Никита Исаев. - Ваши часы осматриваются вашими коллегами и партнерами. Ваша машина обсуждается в бизнес-кругах. Ваш костюм и галстук постоянно изучаются на соответствие обстановке. Неприятие этих правил игры если не приведет к вытеснению вас из вашего круга, то, как минимум, будет вызывать недоумение и негативную реакцию". Другими словами, в то время как представители творческих профессий могут приходить на работу "хоть в шортах зимой", финансистам приходится скрепя сердце ждать casual Fridays.

Впрочем, кто сказал, что носить костюм - значит мучиться? Бывает, что неожиданная смена рабочего гардероба помогает человеку разом изменить свой профессиональный образ. Характерной историей поделился с "Ко" управляющий партнер консалтинговой компании MBD Group Максим Соколов. "В 1995 году я занял свою первую управленческую позицию: руководитель нового отдела в компании TNT Express, - рассказывает он. - Работа была связана с обработкой грузов. Отдел на тот момент был небольшой, атмосфера - дружеская, возраст всех сотрудников - примерно одинаковый. Поэтому мне, невзирая на руководящую должность, приходилось на общих основаниях "впрягаться" в работу: разгрузку, погрузку, переупаковку. И я ходил на работу в рабочей одежде: джинсах и свитере. Это, в общем, считалось нормальным: большинство сотрудников ходили на работу точно так же. Однако мой непосредственный начальник считал по-другому. Как-то он отозвал меня в сторону и объяснил, что я как руководитель теперь обязан одеваться в костюм и галстук. Убедить меня логически ему не удалось (работа грязная, перепачкаюсь, переодеваться негде), и тогда он попросил меня "просто попробовать...». На следующий день я пришел в офис в костюме, который не надевал с выпускного вечера в институте. Спустя несколько минут зашли мои сотрудники и радостно сообщили, что "пришла машина и надо бы идти ее разгружать". Но как только они увидели меня в новом обличье, так сразу сделали круглые глаза и забормотали: "Ну, мы сами все сделаем, ты не ходи, а то испачкаешься..." С того самого дня костюм стал моей повседневной рабочей одеждой".

Век живи - век учись

Даже если в дилемме: играть в статусную игру или попытаться поставить себя "выше" нее - вы выбрали первый вариант, далеко не факт, что это у вас сразу получится. Формирование имиджа - процесс долгий и хлопотный. Неумелыми действиями в этом направлении можно принести себе гораздо больше вреда, чем пользы. "Одна из самых распространенных ошибок в процессе формирования имиджа - это попытка скрыть за внешним лоском свой реальный достаток, - говорит Никита Исаев. - Вы ездите на автомобиле представительского класса, а снимаете квартиру в Бибиреве; вы носите часы за $30 000, а ваш годовой доход едва дотягивает до этой суммы... Надо уметь "жить по средствам". Лучше шаг за шагом добиваться своих целей в жизни, а затем сообразно успехам создавать имидж. Я сам всегда следовал этому принципу. Когда шесть лет назад я получал $600 в месяц, то приобрел костюм за $100 и ездил на ВАЗ 2104. Через год при зарплате в $2000 я позволил себе часы Tissot за $600 и автомобиль Opel Omega 1995 года выпуска. Доход в $20 000 в месяц позволял мне носить Vacheron Constantin за $25 000 и ездить на Mercedes E-class последней модели. Сейчас у меня Mercedes S-class 221-й серии, и в рабочее время я ношу костюмы индивидуального пошива стоимостью от $1500 до $2500. Однако в выходные я вполне могу надеть любимые шорты из Таиланда за "пятерку" и прекрасно себя в них чувствовать". Аналогичной точки зрения на то, как уровень расходов должен соотноситься с уровнем доходов, придерживается и главный редактор журнала GQ Николай Усков: "С каждым днем я все больше понимаю, что чувство меры - одно из самых статусных качеств. Мне совершенно непонятны те, кто месяцами копит деньги на статусные часы, не имея статусной зарплаты. Как бы люди не решили, что эти часы были куплены в переходе на "Пушкинской" за двадцатку".

Другая серьезная имиджевая ошибка вытекает из описанного выше стремления жить не по средствам. Грубо говоря, она заключается в попытке "переплюнуть" своего босса. "Если рядовой сотрудник уделяет чрезмерное внимание собственной внешности и в манере одеваться подражает топ-менеждерам своей компании, то на интуитивном уровне это часто воспринимается как посягательство на некий статус, - поясняет психолог рекрутинговой компании Вера Александрова. - Конечно, это не значит, что младшие сотрудники должны иметь имидж "серых мышек". Но им определенно следует иметь чувство вкуса и меры. Важно тонко и ненавязчиво чувствовать социальную иерархию. Это во многом и является залогом личного успеха".

Характерная черта многих преуспевающих людей - их утилитарный подход к вещам. В ноутбуке они видят только рабочий инструмент, в бытовой технике - инструменты для создания комфорта дома. Именно отношение к вещам как к инструментам, а не как к фетишу отличает нацеленного на успех человека от простого потребителя, пусть даже и весьма обеспеченного. "У меня нет привязанности к вещам. В них я ценю функциональность, - комментирует высокопоставленный сотрудник российского представительства одной из табачных компаний. - Например, я раньше всегда пользовалась телефонами Nokia. Исключительно потому, что у меня было к ним большое количество зарядных устройств, разбросанных по всем местам возможного пребывания. Только после того, как все они поломались или потерялись, я сменила марку телефона и купила Samsung и три дополнительных "зарядки" к нему. Менять телефон из-за появления на рынке более "модной" модели я никогда не стану".

Большинство бизнесменов, опрошенных журналом "Компания", делали акцент на двух аспектах своего потребительского поведения. Первый - это выраженная рациональность, а второй - стремление к некоторому "демократизму", порою даже не совсем уместному. Разумеется, не исключено, что здесь имеет место известный феномен социологического опроса, из-за которого люди предпочитают говорить интервьюеру то, что он, по их мнению, хотел бы услышать, а не то, что они думают на самом деле. Впрочем, одно можно сказать совершенно определенно: если адекватная демонстрация своего статуса не обязательно поспособствует вашему стремительному взлету по карьерной лестнице, то неадекватная - наверняка быстро вас с нее спустит.

Какой бывает статусность 

По просьбе "Компании" Марина Миронова, начальник управления по работе с персоналом ИК "Велес Капитал", делает попытку препарировать феномен статусности.

"Любое явление, в том числе и "статусность", можно представить в виде некоей типологии.

1. Антистатусность - против всех норм. Ситуации, когда люди игнорируют требования корпоративного стиля, вызываются разными причинами. Некоторые сотрудники могут быть просто сильно погружены в свой внутренний мир. Другие же могут демонстративно игнорировать корпоративные нормы и правила. Например, они приходят на заранее запланированную встречу в кожаной куртке с металлическими заклепками. Однажды на собеседование в нашу компанию в таком виде пришел кандидат на вакансию руководителя управления. Комментарии излишни.

2. Околостатусность - типичный офисный стиль "аккуратненько и строго". Именно такой образ прочно ассоциируется с хорошим исполнителем, внимательным к деталям и аккуратным в мелочах. Внешний вид околостатусного человека как бы говорит: "Я ответственный, я внимательно и аккуратно отношусь к любым деталям в окружающем меня мире".

3. Псевдостатусность - попытка выглядеть как человек, занимающий более высокую должность. Обычно все встает на свои места после непродолжительного общения с "подражателем". Нередко псевдостатусный сотрудник страдает от бросающегося в глаза несоответствия деталей его наряда общему образу. Типичная промашка - плохая обувь на фоне дорогого костюма.

4. Статусность - четкое указание на свою социальную позицию, демонстрация достатка и умения себя подать. Статусный человек определяется по деталям: состоянию ногтей, качеству аксессуаров, манере общения и т. д.

5. Сверхстатусность - ситуация, когда статусным элементам имиджа уделяется неоправданно много внимания. Зачастую сверхстатусностью прикрывают комплексы и неуверенность в себе.

6. Надстатусность - высокая позиция в обществе, которая позволяет относиться к своему образу с некоторым пренебрежением. Расхожий пример: миллионер, который может позволить себе ходить в драных джинсах".

Правила подбора костюма

Своими рекомендациями с читателями "Компании" делится дизайнер салона "Императорский портной" Роман Мельников.

Базовым для классического костюма является темно-синий цвет. Скорее это цвет воронова крыла: когда показываешь человеку костюм такого цвета, он говорит, что костюм черный. Только приложив к нему настоящий черный цвет, можно увидеть, что он синий. На костюме допустима легкая полоска. В черных или темно-синих костюмах она может быть фактурной. Кстати, о черном цвете. Последние два-три года гладкий черный костюм является моветоном, потому что с некоторых пор униформу из гладкой черной ткани носят водители и охранники. Правда, существует черная ткань с фактурой. Это единственный приемлемый для деловой одежды вариант из черной ткани.

В костюме в яркую полоску нельзя идти в банк за кредитом или подписывать какие-то договоры. Потому что люди будут относиться к вам, как к гангстеру.

Нельзя надевать рубашку и галстук в цвет костюма. Рубашка должна быть всегда светлая. Чем выше ваш социальный статус, тем светлее должна быть рубашка. Возможны голубые оттенки - но незначительные. Совершенно недопустимы недавно вошедшие в моду розовые и фиолетовые сорочки. По крайней мере, в том их крикливом варианте, который сегодня наиболее распространен. Если эти цвета нравятся вам сами по себе, а не по причине их популярности, то вам следует подобрать максимально спокойные оттенки, которые не будут совсем уж очевидно диссонировать с образом делового человека.

Универсальной и самой правильной обувью являются черные классические "оксфорды", сделанные в Англии. Они будут уместны в любой ситуации.