На чужом горбу

Кто не мечтает о том, чтобы стать известным за чужой счет? Именно на такой результат рассчитывают компании, рекламирующиеся в складчину. Правильно организованное совместное продвижение может дать эффект «1+1 = 3».

Кто не мечтает о том, чтобы стать известным за чужой счет? Именно на такой результат рассчитывают компании, рекламирующиеся в складчину. Правильно организованное совместное продвижение может дать эффект «1+1 = 3». Маркетологи называют это явление синергией.

Пугачева и Киркоров, Кобзон и ДеЦл, Роби Уильямс и Николь Кидман – вряд ли эти неожиданные союзы создаются лишь для того, чтобы тот или иной артист мог попробовать себя в новом амплуа. На самом деле подобные проекты преследуют сугубо маркетинговые цели и способствуют привлечению новой целевой аудитории или, что называется, «обмену аудиториями». Неизвестно, кто больше выиграл в дуэте Кобзон – ДеЦл – подзабытый кумир уходящей эпохи, который доказал свою лояльность молодежи, или восходящая «звезда» нового времени, продемонстрировавшая уважение к авторитетам. Подобные союзы – лучшая иллюстрация эффекта синергии.

Вместе веселее

В переводе с греческого слово «синергия» (sinergia) означает «совместное действие». Математики объясняют смысл этого понятия через формулу «1+1=3». Социологи, говоря о синергии, обычно имеют в виду межличностную кооперацию. В теории управления синергия означает увеличение эффективности компании, образовавшейся после слияния нескольких фирм, по сравнению с суммарной эффективностью ее частей до объединения.

Маркетологам это наукообразное понятие также знакомо. Большинство из них, правда, в эффект синергии на практике верят мало. «Синергетический эффект в маркетинге встречается крайне редко, только на уровне случайного и плохо прогнозируемого события», – скептически замечает, например, Михаил Дымшиц, глава консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры». Тем не менее попытки добиться синергии на российском рынке встречаются.

Один из таких примеров – объединение розничных сетей «Шесть семерок». История пула началась в 1999 году, когда компании «М.Видео», «СпортМастер» и «Старик Хоттабыч» подписали соглашение о взаимном приеме дисконтных карт. В 2000 году к ним присоединился «Седьмой континент», затем – «АрбатПрестиж», «МВО» и, наконец, «Куда.ru». Сам пул был создан в 2001-м, когда компании решили объединить свои маркетинговые усилия с целью увеличить доли рынка всех участников за счет объединения покупательских потоков. Маркетинговые шаги сетей – членов пула должны, по задумке организаторов, способствовать обмену целевыми аудиториями. Кроме того, совместные рекламные акции позволяют сетям из «Шести семерок» экономить на соответствующих расходах.

По прошествии двух лет члены пула оценивают итоги своей деятельности достаточно высоко. «Результаты исследований, проведенных компанией Magram по заказу «Шести семерок» осенью 2003 года, показали, что знание целевой аудиторией торговой марки «777-777+» достигло 75%, – говорит директор по координации пула Алексей Чураков. – Количество владельцев единой дисконтной карты превысило 800 000 человек. Среднестатистический представитель целевой аудитории регулярно совершает покупки в двух-трех магазинах объединения». На сегодняшний день общее количество магазинов пула превышает 250. Совокупный оборот компаний – членов пула в 2003 году превысил $1,6 млрд.

Представители сетей, входящих в объединение, считают, что значительную роль в достижении подобных результатов сыграл синергетический эффект. «Торговые марки членов пула самодостаточны и целостны, а брэнд «Шесть семерок» неотделим от них, – утверждает гендиректор «СпортМастера» Леонид Страхов. – Это уникальный эффект от объединения, который позволяет, в частности, выстраивать долгосрочные взаимоотношения с партнерами и клиентами».

Тем не менее сторонние эксперты и конкуренты синергетического эффекта в пуле пока не наблюдают. Создатели пула рассчитывали на перетекающий эффект: лояльный потребитель одного из участников объединения должен покупать товары в магазинах других сетей «Шести семерок». «Покупатели «Старика Хоттабыча» составляют 2% наших клиентов, покупатели «СпортМастера» – 3%, «М.Видео» – свыше 2%, «Седьмого континента» – 14%», – подчеркивает Надежда Завершинская, начальник отдела рекламы компании «МВО». Однако Михаил Дымшиц приведенные цифры оценивает скептически: «Эти данные доказывают, что объединение практически ничего не дает его участникам: показатель пересечения с другими магазинами со сходным циклом на уровне 2 – 3% покупки даже ниже вероятного показателя случайного пересечения».

Еще одно достоинство объединения – экономию затрачиваемых на рекламу средств за счет общих маркетинговых расходов – конкуренты тоже оспаривают.

«Процесс создания единого брэнда был непростым и потребовал больших инвестиций – около $1,8 млн ежегодно, – подчеркивает Леонид Страхов. – При этом участники пула продолжают активное строительство собственных брэндов, расходуя на эти цели $6 млн – $10 млн в год».

Но то, что Страхов считает достижением компаний из «Шести семерок», конкуренты относят к недостаткам. «Каждый участник пула стремится внести вклад в построение второго брэнда («Шесть семерок») параллельно с работой над своим собственным, основным, – рассуждает Алексей Комолов, заместитель директора по маркетингу ТД «Перекресток» (конкурент входящего в пул «Седьмого континента»). – Естественно, усилия по увеличению осведомленности об обоих брэндах, не говоря уже о стремлении укрепить к ним лояльность клиентов, приводят к распылению рекламных средств. Возможно, организаторы пула слишком поторопились. Мудрее поступил Procter&Gamble, который сначала построил два сильных независимых брэнда (Tide и Fairy), а потом уже выпустил на рынок стиральный порошок «Tide с Fairy-эффектом», капитализирующийся на потребительских выгодах обоих широко известных и уникальных брэндов».

Брошь под майонезом

Совместная реклама двух марок – еще один пример синергии в маркетинге. На российском рынке было довольно много рекламных кампаний, создатели которых пытались добиться эффекта «1+1=3». Но для того чтобы сумма в итоге не оказалась меньше одного из слагаемых, необходимо выполнить несколько условий.

«Основной критерий здесь – максимальная схожесть, так называемое пересечение характеров товаров и их целевой аудитории», – говорит Наталья Сидорова, менеджер промопрограмм Procter & Gamble. P&G постоянно занимается cross-promotion. Раздача ополаскивателя для белья (Lenor) при покупке стирального порошка Tide или Ariel, совместная рекламная кампания порошка Ariel и стиральной машины Indesit или того же Ariel и одежды от United Colors of Benetton – все это, по словам Сидоровой, повышает продажи «в несколько раз по сравнению с продажами в обычные дни». «Значительный эффект возникает, когда товары, участвующие в акции, максимально близко тематически или функционально подобраны другу к другу, – подчеркивает менеджер P&G. – Например, вполне логично предлагать зубную щетку в подарок за покупку зубной пасты или гигиенические салфетки для ухода за нежной кожей ребенка к подгузникам».

 Товары необязательно должны относиться к одной категории – главное, чтобы между ними была хоть какая-то связь. «Союз стирального порошка и стиральной машины или молока и кукурузных хлопьев значительно эффективнее альянса майонеза с ювелирными изделиями и даже того же стирального порошка с посудомоечной машиной», – говорит Алексей Комолов.

Елена Пестрякова, директор по организации торговли «Седьмого континента», считает также, что синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознает возможность комплексного покрытия своих потребностей. «Ярким примером может быть продвижение торгового центра: громкие имена арендаторов привлекают покупателей в центр, а брэнд самого центра завлекает клиентов в отдельные магазины», – полагает Пестрякова.

Еще одно условие – единая целевая аудитория и единый ценовой сегмент. «Крайне желательна принадлежность обоих брэндов, участвующих в cross-promotion, к одному ценовому сегменту, даже если по стоимости они и несопоставимы (как в случае стирального порошка и стиральной машины)», – утверждает Комолов. Кроме того, рекламные сообщения о брэндах, продвигаемых по отдельности, не должны противоречить их общей рекламной идее. По этой причине, например, совместная акция автомобиля и магазина автозапчастей вряд ли будет успешной, если данный автомобиль позиционируется на рынке как сверхнадежный.

От синергии до паразитизма

Скептик Михаил Дымшиц выдвигает еще одно условие возникновения синергии. «Эффективен cross-promotion лидирующих в своих категориях брэндов. Для остальных это бесполезно», – считает Дымшиц. Если же один из участников акции занимает значительно лучшие позиции в своем сегменте по сравнению с другим, то он становится настоящим донором. Так, например, сеть туристических бюро «Куда.ru» присоединилась к пулу «Шесть семерок» только на стадии развития. «Учитывая, что туризм в России достаточно серый бизнес, для нас было важно донести до потребителя, что мы стабильная компания, которая не исчезнет с рынка, как только кончится лето, – рассказывает Дмитрий Перунов, руководитель управления маркетинговых коммуникаций сети «Куда.ru». – Так что решение о присоединении к пулу, состоящему из компаний-лидеров, уже завоевавших доверие потребителя, было, возможно, оптимальным шагом в этом направлении». Если верить Перунову, доверие российских туристов было завоевано достаточно быстро. Если в конце 2002 года знание марки «Куда.ru» было на уровне 7% (данные КОМКОН), то через год этот показатель увеличился до 38%. Перунов считает, что достигнуть высокого уровня знания марки можно было и без участия в «Шести семерках», но тут же подчеркивает: «Сомневаюсь, что мы смогли бы добиться такого же доверия и лояльности со стороны потребителей».

Основная проблема синергетического эффекта в том, что оценить его «в цифрах» для каждого из участников акции очень трудно. С этим согласны и члены «Шести семерок». В то же время пример промоакций P&G показывает, что синергия в маркетинге вполне достижима. Но для того чтобы каждый из участников объединения усиливал другого, а не паразитировал на нем, их вклад должен быть примерно одинаковым и между ними должно быть хоть что-то общее. Все-таки довольно трудно представить себе дуэт Монтсеррат Кабалье и Анастасии Волочковой.