Маркетинг: чужие очки в свою пользу

Случается, что при решении нетривиальной бизнес-задачи компания сталкивается с непредвиденными сложностями. И преодолеть такой барьер с первой попытки под силу не каждому и не всегда. Как быть в подобных случаях?

Случается, что при решении нетривиальной бизнес-задачи компания сталкивается с непредвиденными сложностями. И преодолеть такой барьер с первой попытки под силу не каждому и не всегда. Как быть в подобных случаях? Практика показывает: главное — понять причину фиаско. И использовать в своих целях преимущества конкурента.

Владимир Зверев, руководитель отдела по работе со СМИ агентства «Р.И.М. Портер Новелли»: «В данном случае речь идет об удачном решении глобальной проблемы — повышения общероссийских продаж на локальном уровне. К сожалению, далеко не всегда общий алгоритм работы, внедряемый на местах в соответствии с указаниями центра, позволяет эффективно решать «местные» маркетинговые задачи. В условиях острой конкурентной борьбы должны учитываться все локальные особенности поведения целевой группы. Компания удачно сыграла на «патриотизме» населения. А внедрение общей для всех регионов модели (прямая реклама) оказалось неэффективным. Это лишний раз говорит о креативности маркетологов компании, которые сумели найти достойный выход из заведомо проигрышной ситуации. С другой стороны, важно, чтобы в результате «адаптации» товар не изменился до неузнаваемости — иначе получится, что в рамках общего продвижения марки в разных регионах продаются совершенно разные продукты.

Зачастую столичные маркетологи при разработке региональной стратегии недооценивают «подкованность» потребителя. Так, осуществляя поддержку продвижения одной из марок майонеза в отдаленном регионе России, я с удивлением узнал, что потребители не только знакомы с историей компании-производителя, но и прекрасно ориентируются в технологической цепочке производства, знакомы с «пищевыми» нюансами потребления продукта. Поэтому наши спецпрограммы по пропаганде здорового питания в контексте продвижения конкретной марки майонеза имели довольно скромный успех. Оказалось, что половина населения райцентра работала на местном масложировом комбинате, обанкротившемся несколько лет назад, и непонаслышке знакома с вопросами производства соответствующей продукции.

Следует учитывать и ценовую категорию товара. Очевидно, что продукты класса люкс, прошедшие сложную технологическую обработку, не могут быть «нашими, местными». Но для относительно недорогих товаров, производство которых подразумевает минимальное технологическое вмешательство, вполне подходит региональное легендирование».

Владимир Сорокин, вице-президент Группы «АльфаСтрахование»: «Идея «Поддержим национального производителя» стара как мир. И как ни странно, сегодня она по-прежнему работает. Сама по себе эта идея весьма эффективна, однако зачастую неэффективным оказывается сообщение (как вариант — выбирается неудачный продукт). К примеру, если речь зайдет об автомобилях, то для меня Ford российской сборки или кали-нинградский BMW будет предпочтительнее «насквозь» родных «жигулей» и «москвичей». В случае с продуктами питания я с удовольствием предпочту «наше».

Но рекламировать таким образом якутские алмазы бессмысленно — круг потребления этого продукта сравнительно мал (в численном выражении, а не в денежном) и в данном случае важно субъективное восприятие красоты изделия, а не его национально-самобытное происхождение. Таким образом, далеко не каждому производителю «дано» (в прямом смысле слова) позиционировать свой товар с использованием легенды об «отечественном производстве».

Кроме того, необходимо учитывать и тот факт, что отдача от любого эффективного маркетингового хода по прошествии некоторого времени уменьшается. Вспомним, как всего несколько лет назад для нас были новы и оригинальны маркетингово-рекламные технологии Slice of life (реклама товара, в которой реальная жизненная проблема представляется в драматической форме, а рекламируемая продукция становится решением этой проблемы), или прием Testimonial (в рекламе показываются лица, уже использовавшие рекламируемые товары, удовлетворенные их качеством и готовые дать о них благоприятный отзыв).

В свое время прием, когда известные актеры задушевно рассказывали о лично проверенных преимуществах некоего товара или рядовой потребитель «из народа» восхищался каким-то продуктом, очень серьезно подстегнул потребительский бум. Однако сегодня подобные методы стали практически непригодны».