Мучайте своих покупателей. Им это нравится
Стивен Браун
Источник: MCPG
Не поймите превратно - я ничего не имею против покупателей. Среди моих лучших друзей найдется немало покупателей. Покупатели, вообще говоря, вещь хорошая – если правильно с ними обращаться. Мне не нравится выражение
Не поймите превратно - я ничего не имею против покупателей. Среди моих лучших друзей найдется немало покупателей. Покупатели, вообще говоря, вещь хорошая – если правильно с ними обращаться. Мне не нравится выражение «ориентация на покупателя». (Бр-р-р – рука не поднимается написать этот термин.) Кажется, в современном бизнесе стало догмой: единственное предназначение компаний в этом мире – потворствовать клиентам. Маркетологи угодливо выспрашивают покупателей об их пристрастиях, затем усердно трудятся над продуктом и преподносят им его на блюдечке с голубой каемкой. Они очень напоминают дикенсовского Юрайю Хипа – такие же раболепные, вездесущие, тошнотворные.
Друзья мои, мы зашли слишком далеко
Взгляните правде в глаза – покупатели не знают, чего им нужно. И никогда не знали. И никогда не будут знать. Бедные создания не знают даже, чего им не нужно, как наглядно подтверждают примеры множества отвергнутых фокус-группами продуктов, от минивэна компании "Chrysler" до "Walkman" компании "Sony". Бездумное стремление угодить покупателям приводит к застою, так как все продукты, услуги и рекламные кампании становятся похожими друг на друга, как близнецы.
Если на то пошло, сами покупатели не так уж и хотят, чтобы под них стелились. Большую часть своей карьеры я занимаюсь изучением маркетинговых кампаний, и мои исследования показывают, что многие громкие удачи маркетологов в последние годы не имели ни малейшего отношения к «ориентации на покупателя». Или, по крайней мере, в основе их успеха лежало более глубокое понимание нужд людей, нежели то, которое можно составить, перерыв недра даже самой обширной базы данных. Какие бы требования не предъявляли покупатели к продуктам и услугам, они совершенно точно не ждут от компаний низкопоклонства. Они не просят, чтобы мы простирались пред ними ниц и клялись в любви до гробовой доски. Им нравится, когда их дразнят, соблазняют и подвергают сладостным мукам неутолимого желания.
Пришла пора вернуться к истокам маркетинга, к тому времени, когда маркетологи правили миром с выдумкой и грацией. Пришла пора вновь начать торговать «змеиным маслом». Пришла пора ретромаркетинга
Ретрошок
В основе ретромаркетинга лежит вечная истина: маркетологи, как девушки – чем меньше дают, тем больше получают. В современном маркетинге все происходит наоборот. Сегодня маркетологи вовсю стараются облегчить жизнь потребителей, ломая голову над тем, как побыстрее вывести товары на рынок – так, чтобы покупатель нашел то, что хочет, там, где хочет, и по той цене, которую готов заплатить. Какое убожество! Ретромаркетологи, напротив, держат покупателя в узде: ограничивают предложение, не торопятся с благодарностями, подогревают ожидания, культивируют магическую атмосферу недоступности. Они не пытаются удовлетворить спрос, они сами создают его.
Сущность их маркетинговых стратегий можно выразить словами «Не звоните нам, мы сами вам позвоним». Ничего общего с сегодняшней манерой сюсюкать с покупателями, не правда ли? Однако это вполне в духе времени. В конце концов, сегодня мы на всю катушку предаемся ностальгии по прошлому, и этот факт не обошли вниманием многие известные дизайнеры и рекламисты. Ретро царит повсюду, будь то серия ностальгических постеров "Camel light" (пилот в кожаном шлеме небрежно чиркает зажигалкой "Zippo"); рекламный ролик компании "Keels", посвященный ее кроссовкам (старым добрым кедам, адаптированным, естественно, к нуждам современных потребителей); ресторанчики "McDonald s", выдержанные в духе 50-х (с соответствующей сервировкой столов и популярными в то время блюдами вроде пюре с мясной подливкой); Селебрейшен, новый старинный город компании "Disney", неотличимый от тех, что никогда не существовали (за пределами голливудских павильонов, разумеется); "Restoration Hardware", сеть розничных магазинов, раскиданных по всей Америке, в которых можно купить осовремененные копии старомодных карнизов, креплений и прочей фурнитуры (она, кстати, отлично подходит для отделки домов в Селебрейшене). Ретро придает шик всему – от камер, кофейников и радиоприемников до тостеров, телефонов и холодильников.
Множатся ретроаттракционы, ретропаровозы, ретросамолеты, ретромотоциклы и ретростадионы. Воспроизводится старое спортивное снаряжение, открываются Тики-бары, над помостами мелькают синтетические трико, в лучших домах Филадельфии опять вошли в моду ковры с длинным ворсом, а ретромашины, вроде "PT Cruiser" и нового "T-Bird", вызвали массовое помешательство в среде автолюбителей. Дошло до того, что мы начали испытывать, как выразился комик Джордж Карлин, уже не «дежа вю», но «вюжа де» — странное чувство, будто то, что с нами происходит, никогда не случалось раньше.
Но людям нужны не только товары и услуги, выдержанные в духе прежних лет. Им очень не хватает старинных методов маркетинга. Они скучают по тем временам, когда просто ходили в магазин, а покупка мыла не означала вступления в пожизненные духовные отношения. Устав от маркетинговых тактик, инспирированных CRM и больше напоминающих тайное преследование, они предпочитают теперь неприкрытую навязчивость уличных торговцев. Ретромаркетологи признают, что сегодняшние потребители знают толк в хорошем маркетинге. Считайте это постмодернизмом, но люди ценят ироничное искусство тонкого маркетингового хода. Можно продать что угодно, если все время втягивать их в розыгрыш.
По законам ретро
Ретромаркетинг, как и ретродизайн, скорее искусство, чем наука. Здесь очень легко сфальшивить. А нельзя ли разложить все по пунктам – А, Б, В? Нет ли своеобразной азбуки для начинающих? Ответ: да – можно, и да – есть. Но... Пусть почтенные профессора проповедуют пользу акронимов, апофтегм, афоризмов, аббревиатур и абсолютно абсурдных аллитераций — будто бы бизнесмены безнадежно бестолковы, – мы решили отказаться от этого забавного фонетического упражнения. Просто приведем пять понятных правил.
Первое: ваш продукт или услуга должны быть лакомым кусочком для покупателей. Они обожают все эксклюзивное. Поэтому не лебезите перед ними – «у нас есть все, что вам нужно, хватит каждому, заходите прямо сейчас». Напротив, намеренно придерживайте товар и не спешите изливать благодарности. «Что-что вам нужно? К сожалению, ничем не можем помочь. Приходите позже, ребята».
Вообще, фраза «Берите, пока есть!» – едва ли не самое древнее оружие в арсенале маркетолога. Но от этого ничуть не менее эффективное. Во-первых, такой подход помогает избежать затоваривания складов – пока покупатель не попросит, можно особо не суетиться. Во-вторых, он позволяет потребителям насладиться ощущением причастности, почувствовать себя избранными, счастливчиками, элитой. Этим оружием виртуозно пользуются автомобильные компании — спросите владельцев "Miata", "Harley" и "Honda Odyssey". Его применяют "De Beers" и "Disney". Да что там, буквально все — от брокеров с Уолл Стрит до кондитеров-конспираторов из "Cadbury" (кремовые яйца этой компании выпускаются в строго ограниченном количестве и только в строго определенный период). Cadbury вообще бесспорный лидер в этом отношении: она провела уже бесчисленное множество однодневных, тринадцатичасовых, ночных и прочих маркетинговых кампаний в магазинах по всему миру и, без сомнения, будет практиковать подобный подход и дальше.
Тай Уорнер, импрессарио компании-производителя игрушек "Ту Incorporated", вполне может войти в историю благодаря своему умению ловко использовать эту тактику. Говоря по правде, его плюшевое войско – знаменитые "Beanie Babies" – выглядит как кучка недокормышей. Тем не менее, его ретромаркетинговая кампания может посрамить «Искусство войны» незабвенного Сун Цзу. Ограничивая партии выпускаемых игрушек и безжалостно «отправляя на пенсию» приевшихся персонажей, Уорнер обеспечил «деткам» постоянный спрос среди покупателей и продавцов. Они понимают, не купишь сейчас – не купишь никогда.
Цена на "Beanie Babies", изначально составлявшая пять-шесть долларов за штуку, во время аукциона взлетала до трех тысяч, а среди обезумевших фанов разгорались драки за право купить их. Уорнер продавал свои игрушки в маленьких сувенирных магазинчиках, игнорируя крупные розничные сети: их электронные системы управления складами и гарантированное время доставки были ему как кость в горле. Благодаря этой последовательной непоследовательности, Уорнер доставлял те игрушки, которые хотел, туда, куда хотел, и тогда, когда хотел. Если торговцам это не нравилось, что ж – пожалуйста, никто вас не неволит. Добавьте сюда постоянное исчезновение старых моделей и появление новых, и вы поймете, почему товары Уорнера могли оказаться где угодно. Как говорится, ни складу, ни ладу: в какой-нибудь захолустной лавчонке вполне можно было обнаружить редкостный экземпляр. Однако это только добавляло «зверушкам» ностальгического очарования. А если учесть неутихающие разговоры и интерес коллекционеров, то станет совершенно ясно, каким образом Таю Уорнеру удалось превратить вполне современный, самый что ни на есть ширпотребный продукт в полудрагоценный раритет.
Девизом Тая стали слова «Ожидай неожиданное», и большинство из вас, думаю, согласится, что рваный производственный цикл, вывернутая наизнанку система распространения, причудливые способы продвижения и политика случайных цен выглядят весьма необычно в современном мире Строгого Анализа, Планирования, Выполнения и Контроля. Однако это прекрасно вяжется с прежними условиями повышенного спроса, ограниченного предложения и бессистемного распространения. Как мудро заметил Уорнер: «Если дети готовы драться за наши игрушки, а продавцы злы на нас, потому что не могут получить столько, сколько нужно -я думаю, это хороший знак». И драки, несомненно, продолжались бы, если бы Уорнер в конце концов не наступил на горло собственной песне. После того как в декабре 1999 года целый ряд моделей был снят с производства, он поддался уговорам детей «сохранить жизнь» полюбившимся игрушкам. Это решение пришлось не по вкусу коллекционерам, и знаковому положению Уорнера был нанесен непоправимый ущерб.
К счастью, вслед за Таем выдающееся умение помучить покупателя продемонстрировали искусные маркетологи, вызвавшие, пожалуй, самый массовый на сегодняшний день психоз – психоз по имени Гарри Поттер. Замечательное творение Джоан Роулинг – само по себе превосходный ретропродукт – история Тома Брауна двадцать первого века. Но главное – даже самым великим маркетологам прошлого не пришлось бы краснеть за то, как преподнесли публике волшебника из Хогвартса. Кампания издательства "Scholastic" по раскрутке блокбастера «Гарри Поттер и Кубок Огня» блестяще иллюстрирует второй принцип ретромаркетинга: покупателей притягивает тайна. Была устроена непроницаемая завеса: название книги, количество страниц, цена – все держалось в строжайшем секрете, пока до выхода не осталось всего две недели. Чтобы предотвратить утечку информации, журналистам запретили встречаться с автором, а рецензии и переводы на иностранные языки решили сделать после публикации. Перед самым выходом прессу, у которой уже вовсю текли слюнки, стали подкармливать сочными деталями сюжета, вроде смерти одного из главных персонажей и пробуждения у Гарри полового влечения.
Типографских работников и распространителей обязали дать подписку о неразглашении. Торговцы были связаны строжайшим запретом на продажу книги – лишь когда до наступления Дня Гарри Поттера – восьмого июля 2000 года – оставалось совсем чуть-чуть, некоторым из них было дозволено ненадолго выставить вожделенный томик в застекленных витринах. И еще один штрих: какой-то магазин в Западной Вирджинии «случайно» продал несколько экземпляров, и журналисты каким-то «чудом» отыскали одного из «везунчиков». Ни одна уважающая себя газета не упустила возможности поместить его фото на первой странице.
Но и это еще не все. "Scholastic" проявила утонченный садизм, намекнув покупателям, что тираж ограничен. Это окончательно добило читателей и продавцов, жаждавших заполучить книгу. Зато в назначенный день желанный томик можно было купить буквально повсюду – от хозяйственных магазинов до придорожных ресторанов. Никто, естественно, не жаловался: каждому досталось по книжке, и к тому времени, как волшебная история была дочитана, все забыли о волшебной маркетинговой кампании. Сым-селябим, ахалай-махалай – как будто ее и не было.
В то время как современные маркетологи ратуют за честность, открытость и простоту, ретро увлекает нас в мир тайн, интриг и загадок Вспомните классические «секреты» рецептов, которые способствовали продаже различных продуктов питания: "Coca-Cola", "Heinz Ketchup", "Kentucky Fried Chicken", "Mrs. Fields Cookies" – всего не перечислишь. То же самое можно сказать о косметике (секрет молодости), лекарствах (секрет здоровья), туристических услугах (секрет хорошего отдыха). Если покупатель хотя бы на секунду задумается – «Что же там такое?» или «Почему все так таинственно?» – считайте, что дело в шляпе.
Но в чем же, спросите вы, секрет успешного секрета? Конечно же, в том, что само существование секрета ни для кого не должно быть секретом. Какой прок от эксклюзивного продукта или услуги, если о нем не знает каждая собака? Но бывает и так, что массированная маркетинговая кампания по тем или иным причинам неуместна или же на нее просто нет средств. Что делать в этом случае? Третий принцип ретромаркетинга гласит, что нужно вызвать фурор – то есть сделать так, чтобы о вашем «секрете» шла молва, а лучше – молва о том, что пошла молва.
Давайте посмотрим, как пламя превращается в пожар, на примере «Джинджера» — загадочного и сильно нашумевшего творения Дина Камена. Камен, которого многие считают наследником Томаса Эдисона, – представитель вымирающего племени изобретателей, эдакий «самоделкин», который днюет и ночует в гараже, оклеенном патентами и заваленном всякими занимательными штуковинами. Он заработал себе имя – и миллионы долларов – на переносном инсулиновом насосе, диализной машине размером с чемодан и гироскопическом кресле на колесиках (на нем можно подниматься и спускаться по лестнице). А теперь он придумал «Джинджера» — поговаривают, что под этим именем скрывается величайшее изобретение, сделанное с тех пор, как человечество научилось продавать хлеб нарезкой.
Ажиотаж, раздутый с помощью Интернета вокруг этого изобретения, известного просто как «Оно», потрясает воображение. Изголодавшись по сведениям об изобретении, средства массовой информации принялись делать материалы о материалах в средствах массовой информации. Как выразился историк Дэниэл Бурстин, «Джинджер» стал известен своей известностью, а отсутствие маркетинга стало отличным маркетингом. И до сего дня никто точно не знает, что представляет собой «Оно», а «Пророк» безмолвствует.
Известно лишь, что «Оно» настолько революционно, что целые города будут перестроены ради него. Оцепите тротуары. Расширьте магистрали. Снесите телефонные будки. «Оно» приближается! Слышите, как ревет его вечный двигатель, пожирающий слухи и досужие вымыслы? Странно, что никто не распознал в этом безумии отголосков классического маркетингового трюка Финеаса Барнума. В конце 1860-х «Оно» Барнума оказалось на поверку дурацкой каменной чушкой. Камен, похоже, решил оставить в дураках всю Америку. Сейчас они явно рождаются чаще, чем раз в минуту.
В современном мире бизнеса, где разговоры не стихают ни на минуту, ажиотаж жизненно необходим, и нагнетать его можно не только с помощью тайны. Одним из самых действенных приемов я считаю эпатаж. Будь то "Calvin Klein", ""Benetton" или даже "Citroen", чей минивэн "Picasso" своим названием задел за живое французских эстетов, ничто так не притягивает внимание, как легкое нарушение приличий. Благодаря ему даже малобюджетная рекламная кампания превращается в мощнейшее оружие. А главное, сами нарушители обретают славу милых шалопаев, дерзнувших бросить вызов общественному ханжеству.
Еще один прекрасный способ вызвать фурор состоит в том, чтобы поразить воображение публики. Средства массовой информации всегда с готовностью поддерживают маркетинговую кампанию-сюрприз. Так было в случае с "Pizza Hut", купившей права на размещение логотипа на борту русской ракеты. Так было в случае с "Тасо Bell", пообещавшей каждому американцу бесплатный тако, если станция «Мир» упадет на виниловую мишень площадью 144 квадратных метра, закрепленную на якоре в Тихом океане.
Вообще говоря, куда лучше, если во всех этих кампаниях есть нечто забавное. Поэтому четвертый принцип ретро гласит: в маркетинге должна быть изюминка. Он должен затягивать. Должен доставлять удовольствие. Во многих отношениях забава – это сущность ретро-маркетинга. Нынешние маркетологи забывают об этом – и совершают страшную ошибку.
Вину за столь печальное состояние дел я возлагаю на моего достопочтенного коллегу Филиппа Котлера, профессора маркетинга Университета Нортвестерн. Именно он убедил менеджеров в том, что маркетинг – основа бизнеса и потому должен объединять результаты работы других функций. Под гнетом этой громадной ответственности маркетинг стал абсолютно прагматической дисциплиной. Изюминка исчезла. Искусство флирта было утрачено.
Голливудские маркетологи – что, впрочем, неудивительно — оказались стойкими бойцами. Это лишний раз подтверждается тем, как они используют Интернет. Например, на сайте фильма «Планета обезьян» можно принять участие в охоте за сокровищами, а на сайте «Пароль: Рыба-меч» – выиграть сто тысяч долларов, взломав десять паролей. Однако самую грандиозную кампанию провел промо-сайт фильма Стивена Спилберга «Искусственный интеллект», премьера которого состоялась в июне 2001 года. Все было задумано так, чтобы люди «случайно» обнаруживали информацию и передавали ее друг другу. Подобно продюсерам музыкальных альбомов, вставлявшим скрытые сообщения между звуковыми дорожками (помните «Я похоронил Пола»?), создатели сайта поместили в анонс фильма одно фальшивое имя. Поиск по этому имени в Интернете выводит любопытного на ряд сайтов, где он узнает об убийстве – причем сведения все время множатся. Вскоре к нему по электронной почте и на телефон начинают поступать зловещие сообщения. И вот уже он оказывается втянутым в историю, которая не имеет к фильму практически никакого отношения. Маркетологи, очевидно, сознавали, что судьба фильма целиком зависит от того, сколько про него будут говорить в первые две недели проката, и придумали оригинальный способ устроить шумиху прямо накануне премьеры. И это далеко не так просто, как состряпать парочку заказных статей или «изобразить» «глас народа» в дутой рекламе.
Промо-кампания «Искусственного интеллекта» прекрасно иллюстрирует и последний принцип ретро-маркетинга – розыгрыш, будь то розыгрыш в стиле бога Локи из скандинавских мифов, Хитрого Койота из индейских сказок или древнегреческого бога торговли Гермеса. И розыгрыш совсем не обязательно должен быть сложным – напротив, зачастую бывает достаточно и дешевой наживки, о чем красноречиво свидетельствует ставший уже классическим фильм «Ведьма из Блэр» (быть может, это документальные кадры?). Точно так же, скрытые способы увеличения продаж (недавно вновь вошедшие в моду), когда компанейский парень, угощающий всех направо и налево в каком-нибудь культовом клубе, оказывается сотрудником алкогольной компании, влекут за собой самые минимальные издержки. Отдача же от них может быть чрезвычайно существенной, если завсегдатаи, хотя бы ненадолго, обратят внимание на новый брэнд.
Куда более замысловатый трюк применили производители популярной в Великобритании фруктовой воды "Tango". В 1994 году компания купила рекламное время на телевидении и выступила со всенародным обращением. Ее директор по маркетингу предупредил телезрителей, что некоторые нечистые на руку предприниматели продают поддельную воду, которую можно распознать по отсутствию газа. Сообщить о подделках можно было по специальному бесплатному телефону На эту удочку попалось тридцать тысяч человек. Позвонившим объяснили, что они стали участниками кампании по продвижению нового, нешипучего варианта напитка. Правда, ITC — организация, защищающая интересы телезрителей, – не пришла в восторг от этой акции и подвергла "Tango" взысканию (были нарушены положения о средствах массовой информации). Тем не менее кампания внесла немалый вклад в успешный запуск продукта и укрепила репутацию "Tango" как неисправимых шутников.
Однако разыгрывать – совсем не то же самое, что обманывать. Обманывать нехорошо (надо ли об этом говорить?), и люди этого не потерпят. В мистификациях, которые я защищаю, присутствует щегольство, театральность и бравада, что делает недопустимое допустимым. Нынешние маркетологи во главу угла ставят честность, и их можно понять, принимая во внимание то, сколько надувательства и лицемерия было в не слишком-то славной истории маркетинга. Правда, однако, в том, что люди не хотят правды, только правды и ничего кроме правды. Но даже если бы и хотели, то уж точно не стали бы искать ее в маркетинговой кампании. В маркетинге должны быть блеск и остроумие. Загадочность и озорство. И, конечно же, изюминка.
От худого мира к откровенному флирту
Таким образом, ключевые слова в ретромаркетинге – это лакомство, тайна, фурор, изюминка и розыгрыш. Слава богу, они не образуют акронима... если, конечно, слегка не изменить порядок фурор, лакомство, изюминка, розыгрыш, тайна. Стоит оговориться, что ретромаркетинг годится не для каждого случая, применим далеко не к любому продукту, услуге или рыночному сегменту. Но, опять же, и современный подход – щенячья любовь – тоже подходит не всегда.
Менеджеров, скорее всего, приведет в смятение мысль о том, что надо заигрывать с покупателем. Ведь они попались на свою собственную наживку. Они и вправду верят, что если беззаветно любить покупателя, он ответит взаимностью. Какая чушь! Потребители не любят личностей из маркетинга, особенно тех, которые всем своим видом выказывают им преданность. Потребителям нравится не любить маркетологов, им крайне приятно не любить маркетологов. Им нужно кого-нибудь ненавидеть, особенно в наши политкорректные времена, когда расовые предрассудки и прочие уродливые проявления находятся под строжайшим запретом. Современные покупатели очень смущаются, когда маркетологи припадают на колено и клянутся в любви, верности и послушании. Спуститесь на землю! Им куда более по душе прежние милые жулики. В конце концов, если бы маркетологи действительно думали о покупателях, они бы дали им то, чего те хотят.
А именно старый добрый, чуточку задиристый маркетинг, а не ту бесполую, беззубую диснеевскую версию, которую им навязывают сегодня. Итак, ретромаркетинг возвращает нас в те добрые злые времена, когда маркетологи были плутами и ни капельки этого не стеснялись. Его три кита – зли, томи и весели. Его четыре столпа – смущай, запутывай, сбивай, жизнь клиенту отравляй. Его пять стихий – крути, верти, хитри, заигрывай, дразни. В McKinsey придумали модель «Семь S». Заменим ее на «Три Без» и получим маркетинг без помарки, идеи без идиотизма и покупателей без апатии. Это философия мира, где бал правит ретро. Это проверенная временем тактика. Это лучшее шоу на земле!
Стану я вас обманывать?
Время ретромобилей
Поветрия в старому ретро раньше всего уловили в автомобильном бизнесе. Именно здесь появились продавцы вроде Джо Исузу, именно здесь моментально среагировали на ностальгические настроения покупателей и скорректировали дизайн и рекламу новых моделей. Вот почему так грустно наблюдать, как эта отрасль подавляет свою истинную природу, избирая в качестве основной маркетинговой стратегии ориентацию иа покупателя.
Давайте посмотрим на список удачных моделей в стиле ретро. Первой была "Mazda Miata", дань уважения родстерам 50-х, машина с точно выверенным по высоте звуком выхлопной трубы. Ее рыночный триумф заставил всю автомобильную индустрию обратить взор в прошлое. Один за другим последовали "Chrysler PT Cruiser", сделанный по образу и подобию седанов 40-х; "Jaguar S-Type", навевающий воспоминания о бессмертном "Mark II", одинаково любимом британскими полисменами и преступниками; и, конечно же, "New Beetle", сочетающий характерные формы старого «Жука» и новейшие технологические достижения. Но и старушка "Miata" не желает сдавать свои позиции: в ознаменование десятилетнего пребывания на рынке была выпущена специальная модель – этакий неоретромобиль. И все же, несмотря на успех ретромашин, автомобильная индустрия еще не вполне освоила ретромаркетинг. На каждую умопомрачительную ретромодель приходятся десятки подобострастных экивоков восприимчивости рынка, заботе об интересах покупателей и принципам служения клиентам. Один "Saturn" чего стоит. Маркетологи совершенно напрасна стыдятся своих предшественников со времен Артфула Доджера. Они пытаются скрыть свою подлинную историю, замаскировать свои плутовские гены, не задумываясь о том, что преданный анафеме ретромаркетинг рано или поздно предъявит свои права. Пора прекратить это безумство. Возвращение Джо Исузу – это только начало, здесь требуется гораздо более серьезное лечение. Производителям автомобилей настала пора прислушаться к голосу живущего в каждом из них барыги.
Круче Интернета
Все началось с небольшой заметки, опубликованной на сайте Inslde.com. Сообщалось, что издательство "Harvard Business School Press" предложило журналисту Стиву Кемперу рекордный аванс в 250 000 долларов за книгу, посвященную новому творению известного изобретателя Дина Камена. Книгу еще предстояло написать, суть изобретения, фигурировавшего под кодовым названием «Оно» или «Джинджер», не уточнялась. Мир затаил дыхание. Догадки посыпались как из рога изобилия. Напрягая все свое воображение, журналисты изощрялись в выдумывании самых немыслимых вариантов. «Быть может, зто самотранспортабельный антигравитационный туалет? Или машина времени с возможностью программировать будущее? Или модифицированный гусь без перьев и с антипригарным покрытием? Или такая штука, благодаря которой перестанет виснуть Windows?»
В секрет «Джинджера» Камен посвятил лишь немногих избранных. В их числе оказались Стив Джобс из "Apple", Джефф Безос из "Amazon" и венчурный капиталист Джон Доэрр.
Их таинственные замечания только подлили масла на уже раскаленную докрасна сковородку. «Когда люди увидят эту машину, их не придется убеждать в необходимости перестроить под нее города. Все получится само собой», – веско бросил Стив Джобс. «Пожалуй, она круче Интернета», – добавил потрясенный Джон Доэрр. «Мистер Камен станет богаче Билла Гейтса», – вторил вслед за ними представитель банка "Credit Sulsse First Boston".
Однако на этом сведения и кончились. А публика требовала все новых и новых материалов. И журналисты принялись обсуждать предположения, выдвинутые в других СМИ. По каждой статье, опубликованной в одном издании, тут же появлялись десятки комментариев в других. «В изобретении есть что-то забавное: когда «Джинджвр» заработал, Джефф Безос разразился "громким гоготом"». (Быть может, эта был не Безос, а пресловутый гусь?)
«По славам Стива Кемпера, «Оно» может вступить в противоречия с существующим законодательством». «Говорят, что Камен собирает «Джинджера» за пять минут с помощью отвертки и плоскогубцев, а все детали умещаются в нескольких картонных коробках». «Джефф Безос считает, что «Оно» пойдет нарасхват – до того «Оно» революционно. Изобретение окажет огромное влияние на образ жизни людей по всему миру».
А пока что им остается только изнывать в мучительном ожидании. Ведь Дин Камен решил обнародовать свое «детище» лишь в 2002 году. Интересно, чем окажется «Джинджер», когда с его хлипкого тела будут сорваны покровы домыслов и слухов? Вы как думаете?
«Лучшее шоу на земле»
Так называл свой цирк Финеас Тэйлор Барнум. На его арену выходил самый большой в мире слон по имени Джамбо, купленный в 1882 году за десять тысяч долларов у Лондонского зоопарка. В шоу Барнума выступали знаменитые сиамские близнецы Энг и Чанг. (Собственна, тогда и появилось выражение «сиамские близнецы».)
Барнум обладал непревзойденным умением играть с публикой. Вот как он, например, поступил, чтобы заманить посетителей в Американский музей, открытый им на Бродвее. (Этот случаи описан в книге «Fabulous Showman».)
«Однажды к Барнуму подошел нищий и попросил милостыню. Но вместо денег получил предложение поработать за полтора доллара в день. Нищий согласился, и Барнум вручил ему пять кирпичей. «Теперь, – сказал он, – иди и положи один кирпич на углу Бродвея и Эни Стрит, другой – рядом с музеем, третий – чуть поодаль, а четвертый оставь на тротуаре перед церковью Святого Павла. Затем возьми пятый кирпич и бегай по кругу от одной точки к другой, меняя в каждой из них кирпич. И главное – никому ничего не говори. Всякий раз, когда услышишь бой часов на церкви Святого Павла, отправляйся в музей, предъявляй на входе этот билет и поочередно обходи все залы. После этого снова приступай к своей работе».
Нищий взял пять кирпичей и начал свое шутовское представление. Через полчаса за ним следовало около пятисот любопытных. Через час толпа выросла вдвое. Когда нищий, наконец, торжественно вошел в музей, десятки зевак купили билеты и устремились за ним. Все это продолжалось около недели. Музей пользовался необыкновенной популярностью. Доходы Барнума росли не по дням, а по часам».
«Каждую минуту рождается по олуху»
У этого изречения, ставшего в Америке крылатым, удивительная история. Считается, что эти слова принадлежат Финеасу Барнуму. На самом деле все не так – их произнес один из его конкурентов. Начало этой историй положил в 1868 году археолог и палеонтолог Джордж Хал. Однажды ему случилось приезжать мимо гипсовой выработки близ городка Форт Додж. По пути Хаял заприметил небольшую скалу с темно-голубыми бороздками, очень напоминающими вены, и ему в голову пришла мысль провести мистификацию. В то время широкой популярностью пользовалась теория о существовании на Земле великанов. Халп решил сыграть на этом увлечении: на его взгляд, скала идеально подходила для того, чтобы вырезать из нее человеческую фигуру. Он нанял нескольких рабочих, и они отпилили кусок двенадцать футов длиной, четыре фута шириной и два фута толщиной. Глыбу завернули в брезент и отправили по железной дороге в Чикаго, где Халл нанял резчика по камням Эдварда Бургхардта. Прежде чем приступить к работе, Бургхардт и его два помощника поклялись хранить тайну. Обработка гипсовой скалы велась вечерами и по выходным в заброшенном сарае. Великан должен был выглядеть так, будто он умер в страшных мучениях. Резчики призвали на помощь всю свою фантазию, чтобы придать фигуре как можно более зловещий вид. Вскоре статуя была готова: тело великана было скрючено в агонии, правая рука плотна прижата к животу. Фигура была изготовлена с величайшим тщанием: не было упущено ни малейшей детали. У великана присутствовали ногти на руках и ногах, половые органы, ноздри – все что полагается. Даже поры были пробиты на его коже с помощью маленького острого молоточка. Серная кислота и чернила помогли придать фигуре древний вид.
Когда работа была завершена, Халл отправил великана на ферму своего брата, Уильяма Ньюэлла, расположенную неподалеку от Кардиффа, штат Нью-Йорк. Под покровом ночи Халд, Ньюзлл и его старший сын захоронили статую между домом и амбаром. Было условлено, что примерна через год Халл сообщит им о следующих шагах. По счастливому стечению обстоятельств спустя полгода на одной из соседних ферм были раскопаны окаменелые кости, возраст которых ученые оценили в несколько миллионов лет. О находке писали газеты по всей стране. Халл пришел от этих событий в восторг. Лучшего он и пожелать бы не мог. Ровно через год Халп, верный данному обещанию, прислал указания своему двоюродному брату. Ньюэлл нанял двух человек, чтобы те выкопали новый колодец неподалеку от дома.
Указав место, он ушел в дом и стал с нетерпением ждать продолжения. Вскоре работники громкими криками сообщили о своей находке: окаменелом великане.
Весть об удивительней находке мгновенно облетела округу. Вскоре к ферме Ньюэлла потянулись повозки с любопытствующими. Ньюэлл тут же построил тент вокруг захоронения и назначил за просмотр плату в 25 центов. Два дня спустя в "Сиракуз Джорнал" появилась статья об окаменелом великане. Жадный Ньюэлл тут же поднял плату до пятидесяти центов.
Местная извозная компания совершала по четыре поездки в день от Сиракуз до фермы Ньюэлла и обратно. Среди посетителей были священники, преподаватели колледжей и известные ученые. Очень скоро специалисты выдвинули две теории; одна сторона утверждала, что это настоящий окаменелый человек, другая считала, что это всего лишь древняя статуя. Никому и в голову не приходило, что это не более чем розыгрыш! Не прошло и недели, а к Кардиффскому великану, как его окрестили газеты, было уже приковано внимание всей страны. Хам продал долю в 65% консорциуму из пяти человек, во главе которого стоял банкир по имени Дэвид Хаикум. Консорциум принял решение перевезти великана в выставочный зал в Сиракузах. Плата за посещение составила один доллар. Естественно, такое событие не могло пройти мимо владельца цирка Фимваса Барнуна. Он тайно послал на выставку своего агента. Вышло так, что в то воскресенье, когда агент пришел посмотреть на великана, собралось особенно много посетителей – более трех тысяч. Агент сообщил об этом Барнуму, и тот предложил консорциуму за великана 50 800 долларов. Однако Ханнум ответил отказом. Разговоры о Кардиффском великане не смолкали ни на мгновение. Бармум хотел во чтобы то ни стало заполучить его, пока ажиотаж не начал впадать. Однако он не стал поднимать предложение. Вместо этого он нанял бригаду рабочих, чтобы те вырезали ему собственного великана. И очень скоро он представил публике нового великана и объявил, что Ханнум все-таки продал ему свой экспонат и теперь выставляет подделку. Люди валом повалили смотреть на великана Барнума. Газетчики также начали активно муссировать предложенную им версию. И вот именно тогда Ханнум – Ханнум, а не Барнум – сказал: «Каждую минуту рождается по олуху».
Он имел в виду тех "олухов", которые не жалели денег, чтобы взглянуть на "поддельного" великана Барнума, Ханнум подал иск против Барнума за то, что тот назвал его великана «подделкой». Кто знает, чем бы закончилось дело, если бы на суде слово не взял Халл. Ои поведал свою историю и подтвердил, что Кардиффский великан – действительно подделка. Судья решил, что Барнума нельзя судить за то, что он назвал великана Ханнума подделкой, поскольку тот, в конце концов, и в самом деле был подделкой. Сo временим имя Ханнума кануло в Лету, а выражение «Каждую минуту рождается по олуху» было ошибочно приписано Барнуму.
|
