Слухи превращаются в... деньги

Традиционная реклама навязла у потребителя в зубах. И некоторые фирмы для привлечения клиентов обращаются к вирусному маркетингу. Проще говоря, порождают волны слухов о себе и своей продукции Откуда слухи

Традиционная реклама навязла у потребителя в зубах. И некоторые фирмы для привлечения клиентов обращаются к вирусному маркетингу. Проще говоря, порождают волны слухов о себе и своей продукции

Откуда слухи растут

Управляющий партнер группы компаний DIVIZION Павел Караулов – ревностный адепт вирусного маркетинга. По его словам, вера в слухи заложена у людей в подсознании. Например, выбирая турфирму, автомобиль или бытовую технику, каждый в первую очередь будет руководствоваться не рекламой, а советами друзей. По статистике, один человек может передать положительную информацию в среднем 16 своим знакомым. Если сообщение несет негативный характер, его аудитория увеличивается в 4 раза, а в некоторых случаях и в 10 раз. Слухи распространяются очень быстро – как вирусы. Поэтому распространение слухов и называют вирусным маркетингом.

– Люди устали от традиционной рекламы, но некие стереотипы она уже сформировала, – говорит Павел Караулов. – Задача маркетологов – вносить коррективы в эти стереотипы, используя методы распространения слухов. Здесь нет правовых ограничений. Все зависит только от политики компании, от того, какие методы она считает приемлемыми и какую репутацию хочет себе создать.

Так, в мае 2004 года омское агентство «Стратегия» провело шокирующую PR-кампанию для оператора Tele2 GSM: во время празднования «последнего звонка» по центральным улицам Омска ходили девочки-промоутеры в школьной форме, с имитацией последних месяцев беременности и табличками на груди: «Мама, у меня не было телефона Tele2 GSM!» Акция породила массу слухов и пересудов по всей России, чем значительно повысила известность этой марки. Но на такие ходы решится не каждая фирма.

Молчание – золото

DIVIZION обратилась к вирусному маркетингу, решив провести ребрэндинг. Несколько лет она выступала на рынке под маркой «МегаФон», хотя к известному оператору сотовой связи не имела никакого отношения. Задумав массированную атаку на российские регионы, владельцы компании придумали для нее новое название – DIVIZION. А затем дали обет молчания: в течение трех месяцев в прессу не поступало никакой официальной информации от том, что происходит с прежними магазинами «МегаФон».

– Это породило массу слухов среди наших партнеров. Заинтересованность нарастала, как снежный ком, – вспоминает Павел Караулов. – И летом 2004 года, когда интерес к нам достиг апогея, мы провели первую партнерскую конференцию под новым именем. Мероприятие прошло очень успешно: многие салоны сотовой связи из регионов пожелали принять в нем участие, о нем написала пресса. Если бы мы использовали традиционные методы подготовки и освещения событий, нам точно не удалось бы обеспечить такой ажиотаж.

Сорочьи технологии

Прежде чем запускать вирусную кампанию, нужно определить, где и какие слухи распространять. Для этого надо знать свою целевую аудиторию и ее интересы. Так, DIVIZION с помощью маркетингового исследования выяснила, что почти 100% ее потенциальных партнеров пользуются Интернетом. Поэтому было решено проводить кампанию именно в Сети: затраты минимальны, адресность максимальна.

Но нельзя было ограничиваться одним каналом распространения: вброс информации нужно было подкреплять слухами, передающимися из уст в уста. Перебрав более 10 рекламных агентств, компания DIVIZION выбрала двух постоянных партнеров, ориентирующихся в специфике ее бизнеса. Они помогали не только распускать слухи, но и проводить традиционные акции. В регионах к ним подключались местные агентства, которые лучше знают свои территориальные рынки.

Организуя кампанию в Интернете, не обойтись без сотрудничества с поисковыми системами. Примерный бюджет одной акции, то есть запуск и распространение одного слуха силами московского маркетингового агентства, составляет $3000. Обычно акция-слух живет в Сети не более месяца. Потом информация устаревает. Пик распространения слуха приходится на первые 7 дней после запуска. Эффективность одной акции составляет от 4 тыс. до 7,5 тыс. посещений корпоративного сайта за 3-4 дня. Бывают исключения, когда слухи живут в Сети год и даже больше. Такие информационные вирусы часто встречаются в рассылках и в ICQ.

Самые популярные темы обсуждений – секс и знаменитости. На сексуальные темы DIVIZION сплетничать не решается, а вторую тему эксплуатирует. В прессе часто звучит, кто из известных людей какую марку телефона предпочитает и почему. Зная это, DIVIZION организовывала интервью со звездами, добавляла в них пикантные подробности – и запускала слух.

Три вирусные кампании в Интернете, проведенные DIVIZION за четыре месяца силами трех штатных сотрудников, позволили повысить количество интернет-запросов в среднем на 50%, а объем заказов в интернет-магазине компании – в среднем на 21%. Все акции были рассчитаны на активных пользователей Интернета в возрасте от 14 до 30 лет.

Тимуровский маркетинг

В западной практике вирусный маркетинг уже «поставлен на поток». Компании активно используют лояльных потребителей для повышения популярности своей продукции. Американская In Zone Brands Inc., выпускающая соки и напитки для детей, считает, что лучший канал распространения информации – это сами дети. В Атланте, где расположена компания, есть своеобразный фан-клуб напитков BellyWashers, который организовала 10-летняя девочка. Дети, объединившиеся на почве любви к продуктам In Zone Brands, устраивают благотворительные акции – раздают BellyWashers на Рождество в детских больницах, убирают городские парки под флагами с символикой этой марки, проводят ярмарки в пользу детей из неблагополучных семей...

Но самое главное – юные энтузиасты совершенно добровольно и искренне советуют любимые напитки другим детям. Местные СМИ проявляют к деятельности фан-клуба заметный интерес – и поклонники In Zone Brands рассказывают о ее товарах со страниц газет и телеэкранов множеству сверстников. Компания даже организовала работу Детского совета директоров. Юные потребители, которые входят в него, влияют на политику фирмы в области ассортимента и маркетинга, обеспечивая обратную связь с покупателями, планируя различные мероприятия под эгидой любимого брэнда. И, конечно, стремятся донести до своих друзей и родителей: In Zone Brands – это здорово.

In Zone Brands оценивает затраты на Детский совет директоров примерно в $60 тыс. в год, но считает это нормальной платой за более чем стопроцентный общий рост продаж последних трех лет и попадание в ассортимент знаменитого электронного магазина eBay. Да и родители не нарадуются на своих детей, получающих удовольствие от общественной деятельности. Они всячески способствуют пополнению фан-клуба – и тоже хвалят In Zone Brands.

Слухи как бизнес

Бостонская фирма BzzAgent из тех, кто делает бизнес на склонности людей делиться друг с другом интересными новостями. Она собрала под своими знаменами уже больше 25 тыс. помощников, более 60% которых – серьезные люди старше 25 лет, а двое – главы компаний, включаемых журналом Fortune в в число 500 самых успешных предприятий США. И каждый день ряды распространителей слухов, сотрудничающих с BzzAgent, пополняются еще на 30-100 человек. Эта фирма принимает заказы на рекламные кампании и предлагает своим сотрудникам рассказывать всему свету о преимуществах тех продуктов, которые им нравятся. Добровольцы получают бесплатный образец и руководство по стратегическому планированию вирусной кампании. Они нахваливают новый товар своим знакомым и продавцам в магазинах, рассылают информацию о нем по электронной почте влиятельным людям. А те распространяют полученные сведения дальше уже от собственного имени.

BzzAgent разработала систему отбора своих агентов, чтобы отсечь любителей халявы. Каждый потенциальный участник организации заполняет подробную анкету, где указывает свой возраст, образование, интересы и уровень дохода. По этим данным менеджеры компании определяют, кто и какие новинки будет рекламировать. Затем доброволец изучает инструкции, распространяет слухи и отчитывается в своих действиях.

Заказчику BzzAgent 12-недельная вирусная кампания, в которой задействованы 1000 агентов, обходится примерно в $85 тыс., не считая расходов на образцы. Но цель оправдывает средства. Например, владельцы сети ресторанов Rock Bottom обнаружили, что их продажи выросли на $1,2 млн. после того, как 400 их постоянных клиентов стали работать на BzzAgent.

Общительные пчелы

Американский маркетолог Мэриен Сэлзмен, директор по стратегическому развитию пятого по величине PR-агентства в мире Euro RSCG Worlwide и автор книги «Слухи:

управляйте силой влияния и создавайте спрос», говорит, что совсем недавно агентства и компании рассматривали в качестве генераторов слухов новаторов, которые первыми пробуют новый продукт и задают тенденции потребления. Однако скоро выяснили, что такие люди, как правило, интровертны и не настроены делиться с кем-либо радостью по поводу только что опробованной новинки. Поэтому, инициируя вирусную кампанию, стоит делать ставку не на них, а на тех, кого Сэлзмен называет «пчелами». Это люди, общительные по натуре. Им недостаточно просто наслаждаться преимуществами продукта – они стремятся его посоветовать всем своим друзьям и знакомым. Распространение новостей, обмен информацией – это их образ жизни. Сэлзмен считает таких потребителей «жизненно важной нитью» между зарождением тенденции и массовым спросом. Стоит поощрить этих неожиданных союзников – и новости о вашей продукции разлетятся по всему свету.

«Перешли другу»

Электронные технологии ускоряют обмен информацией. Теперь один довольный клиент-«пчела» может одним нажатием кнопки передать новости о вашем продукте десятку друзей, разослав по списку одно-единственное письмо. Многие компании пользуются этим, размещая на страницах своих сайтов ссылки «перешли другу». Еще один вариант предложило агентство интернет-маркетинга «Перелом»: придумать забавную картинку, шутку или flash-игру и разослать ее по нескольким адресам. Если игрушка получится удачной, каждый из адресатов перешлет ее знакомым, и за несколько часов в рассылку будут вовлечены сотни людей.

Обязательным элементом такой забавы должна стать полезная ссылка – например, на ваш корпоративный сайт. Главное, чтобы люди попали к вам, а уж там все зависит от того, насколько у вас отработаны технологии удержания клиентов. Один из авторов этой статьи сама стала невольным агентом торгового дома «Перекресток», передавая друзьям ссылку на онлайновые игры проекта «Здоровое питание», которая случайно оказалась в ее почтовом ящике. Примером также могут служить сайты с электронными открытками: пользователь заходит на такой сайт, чтобы получить адресованное ему послание, и, весьма вероятно, сам отправит пару открыток с этого же ресурса. Под многими электронными картинками даже стоят ссылки «Отправить ответную открытку» и «Отправить эту открытку другому».

Черный PR

Далеко не всякая сплетня может пойти компании на пользу. Все фирмы, инициирующие распространение слухов, отмечают, что управлять их потоком от начала до конца нереально. Но самое страшное – негативные слухи, которые распускают конкуренты. В начале 2005 года страховой рынок России был взбудоражен скандалом между отделениями «Росгосстраха» и РОСНО в Нижегородской области. «Росгосстрах-Поволжье» подала иск в местное управление Федеральной антимонопольной службы, обвинив нижегородский филиал РОСНО в распространении некорректной информации о себе. РОСНО выплатила истцу 40 тыс. руб., затем подала точно такой же встречный иск и отсудила штраф уже в свою пользу.

Ведущий российский производитель антиспамовых технологий «Ашманов и Партнеры», чья продукция стала ядром для популярного фильтра Kaspersky Anti-Spam, в своем аналитическом отчете о распространении спама в 2004 году отмечает резкий рост доли «черного PR» в спамерских рассылках. Если в 2003 году была зафиксирована только одна фальшивая e-mail-рассылка, порочащая имя упоминаемой в ней компании, то в 2004 году потоки таких писем стали регулярными. В начале 2004 года фирма «Ашманов и Партнеры» сама пострадала от подобной рассылки. А в конце ноября – декабре 2004 года по Рунету прошла волна спама, замаскированного под рассылки популярной службы Subscribe.ru. Подделки не только содержали упоминание Subscribe.ru и логотип этого проекта, но и искусно копировали техническую структуру официальных рассылок.

ОПРОБОВАНО НА ПРАКТИКЕ

Стильная молодежь

Задача

Компания «Пиво Пенное» хотела за месяц обеспечить в Москве узнаваемость нового пива Penn’s на уровне 10% среди стильных или претендующих на стильность юношей и девушек 21-26 лет.

Решение

Зимой 2004 года пивовары достигли договоренности с одним из московских клубов о еженедельном проведении закрытых «Стильных вечеринок». На интернет-форумах и сайтах знакомств по фотографиям и другим параметрам было выбрано 20 девушек и 20 парней, соответствующих понятию стильности. Они были приглашены на встречу, где была озвучена идея регулярного проведения закрытых «Стильных вечеринок». Юношам и девушкам было предложено прийти на первую вечеринку и привести четырех друзей или подруг – таких же модных и стильных. На вечеринки также приглашались представители шоу- и fashion-бизнеса. Интерьер клуба был оформлен с использованием фирменных цветов и логотипа пива Penn’s.

Результат

За один месяц был обеспечен уровень узнаваемости брэнда Penn’s в целевой аудитории на уровне 28% (согласно проведенному исследованию).

Обмани «сынка»

Задача

Компания «Фармагарант», продающая оптом фармпрепараты, решила увеличить количество клиентов в городе-миллионнике.

Решение

Специалисты Агентства мобильного маркетинга при подготовке кампании использовали два факта. Первый: основной способ привлечения муниципальных аптек к сотрудничеству – «откаты» заведующим. Второй: коммерческим директором «Фармагаранта» недавно был назначен 25-летний выпускник бизнес-школы. Осенью 2003 года было разработано мобильное сообщение под условным названием «Обмани ”сынка”»: «Коммерческий директор «Фармагаранта» дает «откаты», которые намного выше , чем у других фирм». Далее оно было преобразовано в слух: «Коммерческий директор «Фармагаранта» завысил откаты по неопытности, он не знает специфики рынка. Надо воспользоваться ситуацией, пока не поздно». В качестве распространителей слухов были выбраны самые авторитетные и коммуникабельные заведующие аптеками: представители «Фармагаранта» предлагали им «специальные условия» и просили сохранить конфиденциальность.

Результат

За 3 месяца постоянными клиентами «Фармагаранта» стали 60% муниципальных аптек города (по сравнению с 25% до начала проекта).

Гарантия на водку

Задача

Региональный производитель водки среднего и верхнего ценовых сегментов Moonlight & Vodka, оперирующий на рынке около года, решил за месяц увеличить уровень узнаваемости брэнда Moonlight & Vodka в три раза среди клиентов: супермаркетов, гастрономов, крупных оптовиков – и потребителей: мужчин и женщин 16-50 лет с ежемесячным доходом от $250.

Решение

Зимой 2002-2003 года на водку Moonlight была объявлена гарантия. К каждой бутылке прилагался лист с описанием гарантийных условий и пластиковый контейнер. Компания пообещала: если бутылка с горячительным разбивается до момента употребления, взамен можно получить новую непочатую бутылку. Для этого следует собрать оставшуюся водку в пластиковый контейнер и послать его по указанному адресу. Специально обученный человек прошелся по магазинам и рассказал о новшестве продавцам.

Результат

Узнаваемость брэнда среди целевых потребителей увеличилась более чем в пять раз за месяц – во многом потому, что статьи о водке с гарантией появились почти во всех местных СМИ (ни одна статья не оплачивалась). И в течение нескольких недель заказы водки торговыми точками этого города резко увеличились.