История одного бакалейщика, или наука для CRM
Виктор Попов, менеджер направления Customer Care & CRM НПФ «Беркут»
Источник: E-xecutive
Известно, что одним из самых сильных средств привлечения клиента во все времена были коммуникации с этим самым клиентом. Такие избитые истины как «Реклама двигатель торговли» - это все оттуда. Когда-то давно любой
Известно, что одним из самых сильных средств привлечения клиента во все времена были коммуникации с этим самым клиентом. Такие избитые истины как «Реклама двигатель торговли» - это все оттуда. Когда-то давно любой розничный торговец (бакалейщик) мог без труда «коммуницировать» с каждым из своих покупателей. Времена менялись, рос бизнес, появлялись гипермаркеты. Появилась концепция CRM и ее апологеты предрекали возрождение «общительного бакалейщика» на новом витке развития. Но пока чуда не случилось: мы хорошо научились собирать информацию, а вот коммуницировать, разговаривать с каждым нашим клиентом еще не научились. Как это можно делать на сегодняшнем этапе развития и чему мы можем научиться у «бакалейщика» и посвящена эта статья.
Немного истории
Если вспомнить статьи о CRM 2-3 летней давности, то одной из метафор, было сравнение с бакалейными лавками начала 20 столетия, когда продавец знал всех своих покупателей в лицо и имел довольно четкое представление о индивидуальных вкусах практически каждого. И вот как раз CRM система в эпоху супер и гипермаркетов и была призвана стать тем самым «всезнающим бакалейщиком».
Предполагалось, что CRM сможет накапливать информацию о предпочтениях каждого из покупателей и делать различные прогнозы и советы относительно товарного ассортимента. Сегодня видно, что многие внедрили у себя те или иные CRM системы и используя разные хитрости (в основном это различные типы дисконтных карт) ведут учет.
А самые продвинутые уже умеют использовать накопленную информацию для анализа и улучшения товарной номенклатуры. Таким образом, можно говорить о том, что CRM позволяет нам «знать» наших покупателей в лицо. И даже в определенной степени определять индивидуальные предпочтения. Но выясняется, что наши покупатели с тем же успехом ходят в соседний супермаркет, имеют дисконтные карты соседей и с завидной периодичностью покупают там.
Чего же не хватает нашему покупателю? Вернемся к нашему доброму бакалейщику и посмотрим внимательно: а как же он вел свои дела? И выясним одну важную деталь: бакалейщик находился в постоянном контакте со своими покупателями. Наряду с самим процессом продажи, он не жалел времени и сил, чтобы поговорить с каждым из своих покупателей, обсудить новости и заодно похвалить товар, расспросить, а чего бы мы еще хотели увидеть в его лавке. Узнать, а почему это Петр Петрович не заходит уже четвертый день и передать через нас, что пришли его любимые бычки в томате. Представим на минуту, что это вместо бакалейщика в его лавке стала работать умная механическая кукла. И поймем, что мы стали лишними здесь, безликими покупателями в безликой лавке.
Сегодняшний день
Ага, это означает, что в сегодняшних дворцах розничной торговли, мы лишние и безликие покупатели. И пусть даже где-то копиться информация о наши покупках, пусть даже кто-то узнает о том, какие товары лучше закупать на следующей неделе. Мы как покупатели не видим никакой пользы от этих новомодных систем. Мы все так же безразличны супермаркету как личности, и никто нам не скажет, что появились наши любимые бычки в томате и то, что в честь дня рождения сына я могу зайти за подарком для него.
Супермаркет немой умник, он очень много знает о нас: как часто покупаем мы мясо и можем ли мы себе позволить дорогой коньяк или довольствуемся «Бержераком». Но вот только сказать в ответ он ничего не может и даже не знает, как это сделать.
Теперь пришла очередь задаться вопросом: а как же нам разговорить нашего «великого немого»? И еще одно: как это должно быть?
Начнем с ответа на второй вопрос.
Как это должно быть
Первое что приходит на ум: интересно и по существу.
Второе: обращенное лично к нам.
Третье: вовремя.
Да, и нельзя забывать, что это должен быть именно разговор, диалог, общение.
Давайте пройдемся по этому списку поподробнее:
Посмотрим на первый и второй пункты и увидим, что они тесно связаны, бакалейщик знал, как нас заинтересовать, о чем вести разговор, потому что он знал нас, хранил в своей памяти подробности наших прошлых визитов. И говорил: - «а знаете уважаемый, вчера мне прислали из самой Вены новый чудесный кофе, такое сочетание Арабики и Робусты вы не найдете больше нигде». И мне это действительно было интересно. А все потому, что я приходил к нему покупал кофе и не просто брал первый попавшийся пакет кофе, а выбирал различные сорта. В современной жизни CRM система могла бы проанализировать как часто и какой все-таки кофе я покупал и поставить флажок, что я тот самый клиент которому будет интересно знать о новом сорте кофе.
Второй и третий пункты все точно так же взаимосвязаны. Обратимся снова к бакалейщику: наш добрый знакомый знает, что я каждый раз беру три ящика мадеры и этого запаса мне хватает ровно на два месяца. И что я последний раз покупал мадеру в начале февраля, и значит, что мои два ящика должны появиться у него в самом начале апрели. И самое приятное то, что даже если я забуду на несколько дней о бакалейщике и его магазине, он найдет способ напомнить о себе и о моих ящиках с чудесным содержимым. А сегодня? Сегодня практически каждый постоянный покупатель супермаркета имеет характерный «портрет», кто-то регулярно приобретает элитные сорта сыра, а кто-то детское питание, Чаппи 30-ти килограммовыми пакетами. И еще тривиальнее: каждые 3 недели приобретается стиральный порошок, зубная паста. Увидеть и зафиксировать такие характерные моменты для каждого из нас, покупателей современной CRM системе вполне под силу. А потом просто подойти к делу с малой толикой творчества. За два дня до моего предполагаемого визита за стиральным порошком рассказать мне, что в ближайшую неделю, специально для меня, проводится акция «Купи большую пачку порошка ХХХ, получи скидку 10%». Отлично! Супермаркет вовремя дал мне нужную подсказку! Я доволен, сэкономил деньги. В следующий раз я снова здесь!
И получается, что современная торговая CRM система потенциально может гораздо больше, чем наш добрый бакалейщик. Используя наши «индивидуальные портреты» нам каждому персонально можно предлагать различные варианты товаров и сопутствующих услуг. Вы уважаемый любите «Невское»? К этому элитному сорту пива, в эту пятницу мы специально для Вас приготовили чудесный рыбный набор, с существенной скидкой!
И наконец пункт четвертый.
Разговор, диалог, общение.
CRM система видит историю, может показать тенденцию. Но узнать о наших, еще не выраженных предпочтениях она не может. Как и не может угадать наших подчас нерациональных поступков. А вот если она начинает с нами разговаривать и вести диалог, то открываются совершенно новые возможности. Например, мы можем рассказать ей о том, что хотя мы, и не покупаем в обычной жизни марочные вина, но с удовольствием бы узнавали о новых поступлениях и различных акциях. Или мы всегда могли бы спросить о том, не положена ли нам какая-нибудь скидка, или рассказать о дате рождения сына.
Мы ответили на вопрос как это должно быть? Теперь пришел черед ответить на первый вопрос: как помочь CRM системе заговорить с нами?
Итак:
В любое удобное для клиента время;
В удобной для клиента форме;
Одновременно с множеством клиентов и вместе с тем с каждым персонально
И здесь мы тоже потопчемся поподробнее.
И увидим что пункты 3 и 1 очень тесно связаны друг с другом. Смотрите: что означает удобное для клиента время? Очень просто, если разговор начинает клиент, то он может сделать в любое (совершенно любое, в час ночи, рано утром 8-го марта или в полдень 1 января) время. Если же CRM система решила завязать разговор по своим веским для этого причинам, то клиент желает, чтобы она могла побеспокоить его только в ограниченное для такого общения время. Вряд ли многие захотят получать от «железной леди» послания в час ночи. И если посмотреть на всех клиентов современных супермаркетов, то окажется, что из миллионов (а современные сети уже давно обслуживают миллионы клиентов) клиентов большая часть предпочитает общение с нашей системой в одно и то же время, с 12 до 14 часов и вечером с 19 до 22. Вот почему появился третий пункт, в плане обслуживания множества клиентов. А персональное обслуживание, думаю, вопросов не вызывает.
Таким образом, можно подвести краткие промежуточные итоги:
Современные CRM системы, используемые в розничных сетях, хорошо обучены сбору оперативной информации о покупках клиентов;
Особое значение для сетей приобретает постоянная обратная связь с клиентами;
оперативные CRM системы с обратной связью помогают установить с клиентами постоянные отношения и сделать их более доверительными;
И, наконец, количество «отношений» клиент – система неминуемо предъявляет особые требования к качеству подходов и систем, обеспечивающих такие отношения
Практические советы
Настало время посмотреть, как конкретно можно сделать «разговорчивую» CRM. С помощью, каких средств и решений.
Самое первое решение можно прочитать в классических руководствах по CRM: возьмите Call центр, соедините в нужных пропорциях с CRM, накопите информацию, обучите операторов, сделайте еще несколько волшебных пассов и блюдо готово.
Заманчиво. И действительно работает! Хорошая CRM, да под отличным call центром, это по настоящему бесценный тандем. Посмотрим, как это происходит.
Сценариев два:
Клиент захотел пообщаться;
У нас есть, что рассказать клиентам;
Итак, у нас зазвонил телефон. Это звонит клиент, он хочет спросить нас, какой лучше телефон приобрести сыну на 15-й день рождения. Оператор call центра принимает звонок и если система «узнала» клиента, то мы увидим, кто наш клиент, когда и почему он звонил нам раньше. И возможно даже узнаем, сколько лет исполнилось его сыну. Оператор выслушает его, переадресует специалисту по телефонам, и наконец тот сможет объяснить и «продать» клиенту нужный ему телефон. Налицо прямая выгода.
А вот такая ситуация: клиент звонит и хочет узнать, когда работают наши магазины или действует ли еще скидка на кухонный комбайн «BOSH».
Мы точно так же тратим время на такие звонки, а вот приносят ли они нам прибыль?
Теперь второй момент, наш отдел маркетинга решил провести маркетинговую акцию, выбрал 10 тысяч достойных клиентов. И поручил нам обзвонить всех в течении недели и сообщить им, что если они в течении 10 дней приобретут телевизор, то получат скидку в 15%.
На первый взгляд задача достойная. Но если копнуть чуть глубже, то окажется, что, использовать для такого обзвона живых операторов что стрелять из пушки по воробьям:
Информацию каждому клиенту сообщаем одну и ту же;
Возможные вопросы вполне сводятся к типовым;
Количество операторов очень сильно ограничивает возможности проведения акции (что будет, если достойных клиентов будет 50 или 500 тысяч?).
А еще можно вспомнить, что сегодня очень популярны SMS сервисы. Когда абоненты задают вопросы и получают ответы через SMS.
Таким образом, получается, что в таких случаях использование call центра будет избыточным и экономически неоправданным с одной стороны, с другой стороны call центр попросту не даст нам нужной производительности.
Но отчаиваться не нужно, оглянувшись вокруг, мы увидим, что оказывается сотовые операторы, нашли нужное решение и уже довольно давно им успешно пользуются.
Это системы клиентского самообслуживания.
Ее идея очень проста: обращение клиента начинается с авторизации, либо система сама определила по номеру телефона, кто обратился к ней, либо, напрямую спросила у клиента. Клиент вводит персональный код, и система вновь узнает его.
А после того как клиент авторизовался, он попадает в персональный виртуальный кабинет.
Там клиент:
1. Управляет информацией о себе (контактные телефоны, дни рождения детей, потребительские предпочтения, и т.п.);
2. Получает справки о совершенных покупках;
3. Принимает решение об участии в программах лояльности;
4. И дополнительно узнает любую справочную информацию.
Теперь посмотрим, как это работает в другую сторону: когда мы решили провести рекламную акцию, викторину или опрос.
В CRM системе готовится выборка и загружается в систему самообслуживания.
В назначенный час стартует акция, и система полностью в автоматическом режиме звонит клиентам, отправляет им SMS. И тут же готова ответить на вопросы клиентов. Например, «В течении следующей недели вы имеете возможность купить телевизор Sony с диагональю 27”, адреса магазинов вы узнаете по клавише «1»».
Система в заданные сроки обзвонит клиентов и подготовит отчет, в котором мы увидим:
Сколько абонентов удалось обзвонить;
Сколько абонентов дослушали сообщение до конца;
Сколько абонентов задали дополнительные вопросы;
И вот что еще важно: увеличение активных клиентов не приводит к линейному увеличению стоимости системы. Добавление еще 100 тысяч активных клиентов потребует добавить к системе еще 60-80 каналов доступа. А сервера останутся прежними. Сравните теперь это с call центром, где помимо расширения каналов доступа придется добавить 5-10 операторских мест, обучить их, оснастить рабочими местами и т.п. Затраты в этом случае могут возрасти на порядок.
Теперь нужно определить: а кто же будет обеспечивать работу такой системы клиентского самообслуживания?
Кандидатов несколько:
Сам супермаркет;
Оператор связи;
Сервис провайдер;
У всех этих кандидатов есть плюсы и минусы.
Супермаркет в этом случае самое заинтересованное лицо, и вся нужная информация, да и сама CRM система находится у него. И система самообслуживания хорошо смотрится у него на площадке и под его чутким управлением. И доверие, как клиента, так и самого супермаркета к системе в этом случае абсолютное. Но, во-первых, это совсем не бизнес супермаркета, во-вторых, нужно будет содержать нужных людей, которые эту систему будут обслуживать, в-третьих, нужно будет нести существенные расходы при покупке этой системы. И, в-четвертых, заниматься вопросам построения отношений с операторами связи. Очень много хлопот.
Оператор связи имеет каналы связи, обученных людей, средства на приобретение системы, и что немаловажно желание выделиться, быть лидером. Это почти идеальный вариант. Но и здесь тоже есть минусы: ограниченная аудитория клиентов, недостаточная гибкость оператора по отношению к супермаркетам.
Сервис – провайдеры: имеет налаженные отношения с многими операторами связи, каналы доступа, обученный персонал, средства, возможность гибкого подхода к потребностям клиента. Но самый большой недостаток: недоверие со стороны супермаркетов, «как это мы будем давать доступ к нашим данным внешней организации?».
Как мы увидели, подходы могут быть разными, но наиболее привлекательным сегодня в роли владельца системы самообслуживания выглядит специализированный сервис – провайдер. Он имеет большие возможности и желание делать на этом бизнес. И для супермаркетов такой подход наиболее выгоден, когда не нужно покупать систему, нанимать людей, связываться с операторами связи. Все это сделает сервис – провайдер и за разумные деньги подключит супермаркет к надежной и привлекательной системе.
Выводы
- Сегодня развитие CRM и как систем и как подхода в розничном бизнесе сдерживается недостаточными возможностями по настоящему массовых коммуникаций с конечным потребителем;
- Традиционные решения в виде call центров не могут эффективно решать такие задачи;
- Системы клиентского самообслуживания несут принципиально новые возможности в области массовых клиентских коммуникаций;
- Клиентское самообслуживание сегодня может быть достаточно просто внедрено в существующие бизнес отношения.
- Сервис – провайдер как владелец и аутсорсер систем клиентского самообслуживания.
| 
