И как здесь выжить?

Условия для успешной работы становятся все хуже. Ситуация для маркетологов становится катастрофичней с каждым годом. Уже в самое ближайшее время маркетологам придется научиться выживать. Все происходит почти по Дарвину:

Условия для успешной работы становятся все хуже. Ситуация для маркетологов становится катастрофичней с каждым годом. Уже в самое ближайшее время маркетологам придется научиться выживать. Все происходит почти по Дарвину: или меняйся, подстраиваясь под условия, или погибай как вид.

Когда-то давно Питер Друкер сказал, что у бизнеса две основные функции: маркетинг и инновация. Маркетинг и инновация достигают результатов; все остальное — затраты. Маркетологи с этим согласны, но много ли нынешних генеральных директоров думает так же?

Для маркетологов наступают очень непростые времена. С одной стороны, компании как никогда, нуждаются в маркетинге. Он необходим, чтобы добиться процветания и обойти конкурентов. Во времена, когда получить абсолютное техническое или технологическое превосходство почти невозможно, только манипуляции с сознанием потребителей способны создать конкурентное преимущество.

С другой стороны, руководство тех же самых компаний по-своему справедливо ставит под сомнение ценность маркетинга и заслуги маркетологов. Зачем нужны маркетологи, если результат их деятельности не очевиден? И не лишняя ли это трата средств – маркетинг? Подобным вопросом уже давно задаются директора. За маркетинговые бюджеты приходится серьезно драться. Руководящие посты в корпорациях приходится отвоевывать. Маркетологов в корпорациях не любят, и это приходится признать. Также приходится признать, что в сложившейся ситуации во многом виноваты сами маркетологи.

Собственно, у современного маркетинга наблюдается два очевидно слабых места - невнятная роль в организационной структуре корпорации и недостаточная демонстрация своей ценности. Довольно часто маркетингу и вовсе уготовано ограниченное место маркетинговой коммуникации компании. К сожалению, очень незначительная часть маркетологов всерьез занимается разработкой корпоративных стратегий, моделирует предложения и ищет пути развития своих корпораций. Рекламные программы и программы поощрения (или стимулирования сбыта) стали своеобразным загоном активности маркетологов, особенно в тех отраслях, где продукт, казалось бы, разработан и завершен — например, в сервисе, в авиаперевозках или в доставке. Существует несколько исключений в сфере товаров широкого потребления, но даже здесь растущее число розничных торговцев и упор на различные денежные поощрения продолжают превращать маркетинг во вспомогательный инструментарий для разработки скидок и бонусов.

Факторы выживания маркетолога в условиях агрессивной среды

В нынешних условиях самым актуальным вопросом выживания маркетологов становится не столько работа на внешний рынок, сколько маркетинг внутри корпорации. Руководители компаний, особенно шефы финансовых подразделений, справедливо (или не очень) ставят под сомнение результативность денежных вливаний в маркетинг.

Чуть ли не самой важной проблемой становится необходимость находить общий язык с руководством. А руководство практически всегда воспринимает всерьез только один фактор – рост доходов. И если вы не сможете убедительно оперировать данным фактором – вы обречены, и вас накроет волна других (более важных) направлений деятельности корпорации, а ваш бюджет будет неминуемо заморожен. Проблема в том, что все понимают выгоду в поощрении продавцов, которые и «создают» объем продаж, а вот значение маркетинга зачастую весьма расплывчато.

Если маркетологи не смогут определять, расписывать и разъяснять стоимость маркетинга, то и бюджет им неизбежно будет сокращен. Хуже того: расходы в области маркетинга будут перераспределяться в пользу краткосрочных проектов по стимулированию спроса вместо статей по поддержанию бренда и развитию партнерских отношений. Как не попасть в ловушку краткосрочных и «очевидных» с точки зрения результативности программ? Как избежать замораживания? Для этого маркетологам придется сконцентрироваться на нескольких направлениях деятельности.

Осваивайте внутренний маркетинг

Маркетолог может очень сильно стараться, продвигая продукт на рынок, при этом зачастую просто забывая о внутреннем маркетинге, о необходимости регулярно «продавать самого себя» руководству компании и другим отделам. Оглянитесь вокруг, побеседуйте с коллегами начистоту: лишь немногие из них знают о том, что, собственно, делают в их компаниях специалисты по маркетингу. Лишь немногие смогут сказать, чем же заняты на работе эти славные ребята. Если вы не маркетолог, но читаете эту статью – сможете ли вы сами ясно ответить на подобный вопрос о ваших сослуживцах? А если вы маркетолог, то задумывались ли вы, что о вашей работе на самом деле думают в соседних отделах? Продавцы продают, инженеры разрабатывают, водители развозят, а что делаете вы, с их точки зрения?

Как ни печально, но, чтобы выжить, маркетологи сами должны сообщать всем и каждому в компании о нужности и даже незаменимости маркетинга. Они сами, а не кто-то вместо них должны определить несколько ключевых пунктов маркетинга и связать свою деятельность (по сути – выполнение тех самых пунктов) с ростом и процветанием компании. Кроме того, маркетологи должны находить общий язык с руководством, финансистами и инженерами, создавая своего рода «внутренний рынок». И если подобный «внутренний рынок» в корпорации отсутствует – вина лежит исключительно на маркетологах.

Влезайте в сознание

Традиционная концепция маркетинга – командно-административная, в центре внимания которой пассивные покупатели, чьи потребности и сознание легко поддаются влиянию. В эпоху «информационного взрыва», когда голос каждой компании становится менее слышным, маркетологам приходится все больше и больше изощряться, чтобы их сообщение не просто дошло до потребителя, но и задержалось в его сознании. Искушенность покупателя растет, как растет и конкуренция на рынке, или еще точнее – сверхнасыщенность рынка. А человеческое сознание ограничено. И битва маркетологов – это битва за сознание. Для того чтобы найти в нем место и удержаться, потребуются серьезные усилия. Даже Траут, ссылаясь на психологов, утверждал, что в сознании может «задержаться» лишь 7 торговых марок какого-либо товара. А ваш бренд попадает в эту семерку?

Станьте доктором

Маркетологи часто жалуются на нехватку авторитета и влияния на своих коллег в производственных, оперативных или финансовых отделах. Все просто: никто не даст вам место за столом и не станет вас внимательно слушать. Вы должны заслужить это право, и лучший способ получить власть в свои руки – узнать своего покупателя лучше, чем кто-нибудь еще в вашей компании. Знание покупателя придает маркетологу убедительности, которая так необходима для отстаивания своей точки зрения в других частях организации. Не очень-то доверяйтесь аутсорсингу. Изучение покупателя – это слишком серьезно. Вы должны стать доктором, который знает о своем пациенте все. Знает лучше, чем другие, желательно лучше, чем он сам. Только тогда остальные менеджеры вашей компании станут по-настоящему уважать и ценить вас.

Распределяйте свое знание

Доскональное знание своего покупателя требует от маркетологов не только детального изучения каждой точки касания покупателя с продуктом, но и умения спрогнозировать, что он может захотеть, учитывая, что потребитель чаще всего не знает, чего он хочет. При этом маркетологи не имеют права держать полученную информацию при себе. Именно маркетологи должны гарантировать, что каждый сотрудник компании сможет осознать свое влияние на покупателя. И именно маркетинг должен распределить информацию о покупателе по всем каналам, партнерам и подразделениям компании. Тем самым вы сможете стать действительно полезным специалистом.

Создавайте стоимость

Маркетинг обычно рассматривают с точки зрения пресловутых четырех пунктов (продукт, цена, промо и место продажи). Это функциональный подход к маркетингу, который формирует ошибочное впечатление, будто маркетинг функционирует самостоятельно. Напротив, маркетинговую деятельность следует рассматривать как ряд логически связанных процессов создания стоимости. Маркетинг ближайшего будущего – это процессы создания стоимости. Смиритесь с этим, или ваши бюджеты будут навсегда заморожены. Процессы создания стоимости охватывают процессы понимания, определения, осуществления, разработки, фиксирования, передачи и поддержания стоимости. Каждому процессу присущ ряд мероприятий и показателей результативности, а все процессы вместе и составят новую работу для маркетолога.

Считайте

Если вы не можете это измерить, значит, вы не можете этим управлять. Эта формулировка станет самой актуальной для маркетологов. Очевидность и осязаемость результатов – вот чего ждут от нас руководители. И осязаемые результаты, пусть даже промежуточные, станут неотъемлемой частью любого маркетингового мероприятия. Маркетологи могут опираться на промежуточные показатели прохождения покупателем «иерархии эффектов» – от осведомленности до ознакомления, возникновения спроса, предпочтения и приобретения.

Маркетинг – наименее автоматизированная область деятельности в компаниях. Большинство процессов в корпорациях было автоматизировано, включая операционную деятельность, финансовые потоки, управление кадрами и продажи. Данная ситуация начинает меняться с развитием новых технологий для маркетинга управления ресурсами (MRM), маркетинговой аналитики и сбора информации о покупателе. Маркетологам придется использовать эти технологии для улучшения очевидности своей деятельности и своих операций. В то же время новые информационные технологии не станут панацеей для отрасли, зато помогут решить вопросы с аргументацией.

Безусловно, маркетинг остается самой удивительной областью менеджмента, поскольку маркетологам приходится сочетать качественные понятия и интуицию со строгим количественным анализом. Умелое сочетание гуманитарных и информационных технологий поможет маркетологам выжить в условиях нарастающей конкуренции. Для этого необходимо научиться сочетать творчество с тщательным анализом и разработку стратегий построения бренда с жестким тактическим исполнением. Только так можно избежать и затапливания, и замораживания.