Золотая рыбка пиара
Марина Диканова
Источник: Гид молодого специалиста
Иметь связи с общественностью (public relations) сегодня модно, престижно, а главное перспективно. Специалистов этой сферы величают по-разному: пресс-секретарями, менеджерами коммуникационной структуры, референтами по
Иметь связи с общественностью (public relations) сегодня модно, престижно, а главное перспективно. Специалистов этой сферы величают по-разному: пресс-секретарями, менеджерами коммуникационной структуры, референтами по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, консультантами по научным и культурным обменам, имиджмейкерами, PR-технологами, политконсультантами, но чаще всего – пиарщиками.
Герои нашего времени
Сочетание PR ввел в употребление президент США Томас Джефферсон в начале XIX века. Через сто лет после этого корпорацией Ford был проведен первый опрос общественного мнения и выпущен первый в мире корпоративный журнал. Сегодня американский PR – это мощнейшая пропагандистская машина на уровне государства плюс неотъемлемая часть деятельности всех без исключения бизнес-структур.
У российского пиара – своя история.
Александр Кацай, начальник отдела по работе со СМИ Пресс-центра концерна «Росэнергоатом»:
– В 70–80-х годах от глобального механизма формирования общественного сознания, характерного для Советского Союза первых четырех десятилетий, осталась пустая формальность. Острая необходимость возрождения PR появилась после аварии в Чернобыле, когда надо было практически заново утверждать репутацию отечественных технологий.
После хаоса начала 90-х и слепого следования не самым лучшим западным образцам связи с общественностью на просторах нашего отечества стали приобретать более ясные очертания. Создаются первые отечественные агентства («Никколо М», «Имиджленд PR», «Имидж-контакт»), образуются Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Российская ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС).
Имена тех, кто возглавляет успешные PR-агентства (Игорь Минтусов, Александр Чумиков, Михаил Маслов, Илья Кузьменков, Вероника Моисеева), организует или координирует отношения с общественностью в госструктурах, крупных концернах и корпорациях (Александр Гафин, Лариса Зелькова, Владимир Руга) в наше время у всех на слуху. Приходит новое понимание профессии специалиста по связям с общественностью: от продвинутой советской агитации и постперестроечной пропаганды через грязные политтехнологии к сбалансированным отношениям с обществом. И здесь уже неважно, политический это PR, коммерческий или внутрикорпоративный.
Не следует путать PR с рекламой. В отличие от менеджера по рекламе, PR-специалист распространяет информацию, которая напрямую не заставляет приобретать товар или услугу. Иногда пиар называют скрытой рекламой. PR-менеджер формирует образ товара и репутацию компании, его поставляющей, пошагово отслеживает внешнюю ситуацию, контролирует публичные выступления в адрес компании, формулирует message от компании потребителю. «Идея только тогда становится материальной силой, когда овладевает умами масс» (К. Маркс). Комментарии излишни.
Я б в пиарщики пошел…
В 2000 году Минобразованием был утвержден государственный стандарт, в котором пиарщик именуется специалистом по связям с общественностью, а данной специальности присваивается код 350400. Теперь дело за малым, то есть за образовательной программой, которая заложит основы целостности и системности знаний будущего специалиста.
С какой отраслью знаний PR связан теснее всего: психологией, социологией, философией, политологией, лингвистикой, маркетингом или рекламой? Вопросы, вопросы… и промежуточный ответ: специальность междисциплинарна и построение учебных курсов – задача не из легких. А студентам пока остается только жаловаться, что их учили «всему и ничему».
Сергей Деменский, начальник отдела специальных проектов Центра политических программ, преподаватель кафедры политологии МАИ:
– Вуз не в состоянии дать будущим пиарщикам все знания, которые могут понадобиться в работе. Преподаватели, конечно, проявляют максимум изобретательности: кто-то делает анализ произошедших событий и публичной реакции на них, кто-то пересказывает «библию РR» - книгу Сэма Блэка Public relations, но этого мало. Некоторые деканы и завкафедрой приглашают PR-практиков. Правда, чаще всего инициатива исходит от последних, а не от учебного заведения.
В любом случае получением диплома образовательный процесс не закончится. Мэтры отечественного PR не устают повторять, что первые настоящие знания получили на практике – анализируя собственные успехи и ошибки. Приведу цитату из недавнего интервью председателя совета директоров Центра политического консультирования «Никколо М» Игоря Минтусова: «Профессия эта для нашей страны относительно новая, официальных рейтингов вузов, готовящих специалистов по PR, нет, выводы и обобщения делать сложно. Можно сказать одно: 70% тех, кто работает на рынке, специального образования не имеют».
Сложный вопрос – что брать за критерий качества образования? Если отталкиваться от процента трудоустройства выпускников, то по данному показателю лидируют отделение «Связи с общественностью» МГУ им. М.В. Ломоносова, кафедра public relations МГИМО и факультет прикладной политологии Высшей школы экономики. В Санкт-Петербурге популярностью пользуются кафедра public relations факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета и Электротехнический университет.
Статфакт
К 2002 году в нашей стране число вузов, дающих специальность «связи с общественностью», превысило сотню. В том же году получили дипломы почти тысяча новоиспеченных пиарщиков. Стоимость обучения будущего PR-специалиста составляет от $1200 в год (СПбГУ) до $5000 (МГИМО). Конкурс - от двух до пяти человек на место (последнее относится к бюджетному набору).
Дополнительная форма PR-образования – сложившаяся система молодежных политических форумов, инициаторами которых стали группа «Имидж-Контакт» и Институт политических исследований. В течение одной-двух недель специалисты и приглашенные представители политической и деловой элиты делятся секретами мастерства со студентами – своими будущими коллегами.
Этапы большого пути
Специалист по связям с общественностью может быть директором, руководителем или исполнителем. Но это уже к вопросу о карьерной лестнице и степени публичности. Может быть внешним консультантом или корпоративным PR-специалистом. Но его арсенал PR-технологий от этого не меняется.
Лариса Зелькова, директор департамента по связям с общественностью компании «Интеррос»:
- Если взять сравнение из области спорта, то корпоративный PR – это забег на более длинную дистанцию, чем, допустим, участие в избирательной кампании.
Действительно, основное отличие – сроки. Корпоративный PR – длительный проект по созданию имиджа и репутации одной компании, твоей компании. В случае с внешним консультированием – клиенты разные, проекты разовые. Они твои только на ограниченный период времени (впрочем, сотрудничество между пиар-агентством и клиентом может длиться годами). Что касается отраслевой специфики, она тоже не столь значительна. За достаточно короткое время (максимум полгода), имея базовую техническую и гуманитарную подготовку, можно вникнуть в любую отрасль: от металлургии и атомной энергетики до легкой и пищевой промышленности, сформировать журналистский пул и наработать деловые связи в отрасли. От PR-специалиста никто не требует проектирования нового энергоблока или разработки лекарственных формул.
Начинающие пиарщики еще в студенческие времена определяют для себя, где они хотят работать. Если сравнивать популярность компаний среди студентов, то понимаешь, что их предпочтения практически повторяют публикуемые рейтинги российских компаний, имеющих наиболее эффективные PR-службы и успешно координирующих свои связи с общественностью.
Все работодатели без исключения говорят, что не предъявляют завышенных требований к вчерашним студентам и готовы вырастить своих специалистов сами.
Александр Кацай:
– Работа любого руководителя PR-подразделения состоит в поиске новых форм, новых решений и новых людей для их воплощения - молодых и активных, с адекватной квалификацией и элементарными трудовыми навыками. Хочется, чтобы начинающие специалисты интересовались не только возможностью творчества с полным отрицанием любой рутины, размером компенсационного пакета и наличием бесплатных обедов, но и непосредственно самой работой, которая всегда разная. Готовить ежедневные обзоры СМИ и рассылать пресс-релизы тоже кому-то надо, особенно в начале профессионального пути.
Начальные позиции в области PR никогда не были высокооплачиваемыми, будь то государственный концерн или частный холдинг. Если хотите все и сразу, лучше отправляйтесь в PR-агентство. Не исключено, что придете в тот момент, когда оно выиграет тендер на сопровождение крупнейшего проекта. Самый горячий пример – пенсионная реформа. Заказчик – государство. Исполнители – PR-агентства, лидеры сектора. Результат скоро узнает вся страна.
Посоревнуемся!
Сегодня в нашей стране сформировалась целая система молодежных и студенческих PR-конкурсов. Например, национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» (инициатором этого мероприятия в 1997 году стало агентство «Р.И.М. Портер Новели»). Или открытый Всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный Апельсин», учрежденный годом позже РАСО, МГИМО, МГУ им. М.В. Ломоносова, Московским государственным университетом культуры и искусств. Здесь не одна номинация «Лучшая студенческая работа», а целых пять: аналитическая работа в области связей с общественностью, проект для государственной структуры, для коммерческого сектора, для социальной сферы, а также в области политических или избирательных технологий.
«Хрустальный Апельсин» завершается награждением победителей в феврале в рамках «Дней PR в Москве». В 2003 году впервые в самостоятельный блок «Дней» была выделена «Студенческая PR-неделя». Акции «Недели» (конкурс молодежной публицистики, презентации студенческих проектов, мастер-классы) прошли в Москве, Воронеже, Твери, Екатеринбурге и Красноярске.
Группа компаний «Никколо М» стала учредителем PR-конкурса имени Н. Макиавелли среди студентов и аспирантов российских вузов. Студенты имеют возможность продемонстрировать свой творческий потенциал в двух областях - коммерческий и политический PR. Добавьте к этому региональные конкурсы: «Prоба» (Санкт-Петербург), «Белое крыло» (Екатеринбург), «PR-персона года» (Нижний Новгород), «PеRвое танго» (Красноярск).
Конкурсы – своеобразная кузница кадров. Студенты не только демонстрируют свои способности, теоретические знания и практические навыки в сфере PR, но и заявляют о себе в профессиональном сообществе, знакомятся с потенциальными работодателями, закладывая основу своей карьеры. Одним словом, пиарят себя. Именно с этого и начинается успешный PR-менеджер.
|
