Сегментирование рынка
Владимир Коровкин
Источник: Аdvertology.ru
Для начала позвольте напомнить в меру политкорректный анекдот. Приходит юноша-лилипут к своим родителям и говорит, что хочет жениться. Отец первым делом спрашивает, а какой рост у невесты? "Метр" - отвечает сын.
Для начала позвольте напомнить в меру политкорректный анекдот. Приходит юноша-лилипут к своим родителям и говорит, что хочет жениться. Отец первым делом спрашивает, а какой рост у невесты? "Метр" - отвечает сын. "Подожди-подожди" - говорит отец. "Смотри: твой дедушка был метр пятьдесят, бабушка – метр сорок. Я – метр тридцать, мама – метр двадцать. Ты у нас – метр десять, теперь берешь невесту ростом метр. Этак мы скоро до мышей дорастем"
Анекдот полезно держать в голове, приступая к сегментированию рынка. Действительно, маркетинговая литература последних 20 лет учит нас: "Дифференцируйся или умирай!". "Найдите незанятый сегмент и сконцентрируйтесь на нем". Безусловно, работать в незанятой нише гораздо проще и эффективнее. Безусловно, сконцентрированными усилиями можно добиться большего, чем распыленными. Однако всегда ли следует это делать именно на российском рынке?
Нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что Райс, Траут и все другие многочисленные авторы статей и книг по дифференциации писали для американского или европейского рынка и на их фактическом материале. Действительно, надо быть сумасшедшим, чтобы попытаться поколебать позиции в США, скажем, Кока Колы. Однако нельзя не помнить, что эта позиция создавалась десятилетиями – и на ее изменения тоже нужны десятилетия.
В России самым старым брендам – от силы чуть больше 10 лет. Многие бренды - лидеры сегодняшнего рынка - выведены и вовсе два-три года назад. Успели ли они создать столь прочную связь с потребителем? Вряд ли. Анализ многих рынков потребительских товаров показывает, что российский потребитель очень "быстр": он обожает переключаться, пробовать новое (неудивительно, с учетом того, что многие из нас большую половину жизни провели в отсутствии всякого выбора). Очень может быть, что битва за безусловное лидерство в вашем сегменте рынка еще отнюдь не закончена – если вы сами не сдадитесь на милость нынешнего лидера, добровольно заточив свой бренд в рыночную нишу.
Как же эффективно сегментировать рынок, соблюдя баланс между разумной концентрацией усилий и достаточным размером предполагаемой выгоды? Прежде всего, что такое сегментирование?
Для практических целей, на мой взгляд, вполне достаточно следующего определения: сегментирование – выделение на рынке групп потребителей, однородных в одном или нескольких аспектах своего потребления. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий – от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.
Каковы могут быть принципы сегментирования?
На практике полезно начать с отношения людей к потреблению продукта в целом. Следующий уровень – отношение к потреблению вашего бренда.
Совершенно неочевидно, что люди, не потребляющие ваш продукт не могут стать перспективной целевой аудиторией. Как минимум необходимо понять, почему они продукт не потребляют. Может, им просто не приходило это в голову? Тогда не может ли кампания маркетинговых коммуникаций кардинально изменить их поведение? Похожей стратегии придерживался какое-то время на российском рынке Nescafe – упорно апеллируя к молодой аудитории (при том, что любое исследование рынка покажет, что "основной" потребитель кофе в России – домохозяйка старше 30 лет). Идея очевидна – воспитать будущих потребителей, одновременно "привязав" их к своему брэнду.
Следует отметить, что стратегия расширения рынка с выбором в качестве целевого сегмента непотребителей приемлема, пожалуй, только для безусловного лидера. В любом другом случае вы принесете больше пользы конкурентам, чем себе.
Практически противоположностью работы с непотребителями является выбор в качестве целевого сегмента существующих лояльных приверженцев вашего бренда. Казалось бы – зачем? Однако при определенных условиях именно этот путь способен принести весьма весомые результаты. Возьмем радикальный пример не с российского рынка. По статистике англичанин на протяжении своей жизни с большей вероятностью разведется, чем поменяет банк. Естественно, столь серьезное решение не принимается непосредственно под влиянием рекламы или других маркетинговых коммуникаций. Определяющими всегда становятся советы друзей и знакомых.
Практика одного небольшого банка наглядно показала, что для его рекламы гораздо важнее нравиться существующим клиентам, чем клиентам конкурентов. Кампания, представлявшая нынешних клиентов в выгодном свете стимулировала их рекомендовать банк окружающим. Сходным образом исследования показали, что максимальный интерес к рекламе автомобилей человек проявляет в первые месяцы после покупки. Психологически это легко объяснимо: ему надо увериться в том, что он правильно потратил значимую сумму денег. Если он обретает эту уверенность, он становится своего рода "посланником бренда" (brand ambassador), опять-таки распространяя свою преданность к нему среди окружающих.
Итак, сегментирование по принципу "потребление – непотребление" дает нам три возможных целевых группы:
- непотребители продукта
- потребители продукта, потребители конкурентов
- потребители нашего бренда Сюда следует добавить четвертый возможный сегмент: "группы влияния" (influencers). Покупка ряда товаров может осуществляться либо не самими потребителями, либо под очень сильным влиянием людей, непосредственно в потребление не вовлеченных. Наиболее очевидный пример – лекарства. Даже в безрецептурной фармацевтике положительная или (тем паче) отрицательная рекомендация врача может значить для потребителя гораздо больше, чем любая другая информация. Известны случаи успешного запуска безрецептурных лекарств с коммуникацией, подчеркнуто нацеленной на докторов, а не конечных потребителей.
В современном маркетинге, зачастую, недостаточно механической констатации факта потребления или непотребления. Необходимо понимания их мотивов. Таким образом следующей ступенью сегментации является разделение потребителей по их отношению к продукту. Нередко один и тот же продукт – или даже брэнд – может приобретаться совершенно разными людьми и в совершенно разных целях. Один приобретает, к примеру, бутылку дорогого шампанского для того, чтобы насладиться его букетом, другой – чтобы польстить любимой, третий – просто "попонтоваться" перед коллегами. Очевидно, что даже если они купят бутылку одного и того же брэнда, сделают они это по разным причинам. И современная маркетинговая стратегия не может не учитывать потребительских мотивов.
Подобные сегменты потребителей, сгруппированных по их отношению к продукту/бренду, принято называть кластерами. Если для простого сегментирования рынка по принципу потребления зачастую достаточно обычного здравого смысла, опыта и информации из открытых источников, то разбиение на кластеры требует специальных – причем достаточно сложных исследований.
В двух словах их алгоритм таков: составляется набор возможных ситуаций потребления, а также высказываний, характеризующих отношение потребителя к конкретному продукту и/или брендам. Затем достаточное число респондентов (подобные методики всегда количественные, т. е. требуют проведения статистически значимого – от нескольких сот до тысяч - количества интервью) просят тем или иным способом соотнести свое потребление с предложенными ситуациями или высказываниями. Полученные ответы анализируются с помощью т. н. многомерных статистических методов. При некоторых различиях в алгоритме все они сводятся примерно к следующему: с помощью специальных математических процедур выявляются группы высказываний, которые коррелируют друг с другом (т. е. высока вероятность, что согласившись – или не согласившись - с одним высказыванием, респондент также согласится или не согласится с другим).
В результате получается карта потребительских кластеров. Сразу предупредим: кластерная группировка осуществляется безжалостной и бездушной программой строго на основе статистических соответствий. Почему потребители сгруппировались именно таким образом – понимать вам, программа ничего не объясняет, она лишь констатирует факт, что с высокой вероятностью потребитель делающий то-то и то-то будет также делать то-то и то-то и таковых потребителей насчитывается х процентов от общего числа. Интерпретируя кластерный анализ – и особенно принимая на его основе маркетинговые решения – необходимо обязательно оценивать размеры кластеров не только в штуко-потребителях, но и в объемах их потребления. Известно, что на очень многих рынках потребление распределено неравномерно: кто-то пьет каждый день по 2 литра пива, а кто-то выпивает бутылочку в месяц. Вполне может случиться, что кластер "тяжелых" потребителей окажется относительно маленьким по количеству людей – однако имегнно он будет обеспечивать основной объем продаж на рынке.
Полезным дополнением к кластерному анализу является также анализ соответствий, показывающий, как те или иные стили потребления соотносятся друг с другом, а также значимыми для потребителей характеристиками продуктов или брендов. На основе подобного анализа можно выявить наличие устойчивых сегментов по стилю потребления, однако нельзя оценить их относительный размер и – соответственно – понять маркетинговую перспективность (см. анекдот про мышей)
Проведение подобного исследования обойдется минимум в несколько тысяч долларов (в пределе – до нескольких сот), причем сделать его самостоятельно, по принципу "прикладная социология на коленке" практически невозможно. Мало того, что математическая обработка может быть сделана только специальными программами, необходимо еще и особым образом тщательно разработать анкету для того, чтобы среди высказываний, предложенных респондентам, были те, которые максимально точно опишут стиль их потребления. В противном случае будет получена размытая, тривиальная (т. е. заранее известная), а то и просто "кривая" (т. е. смещенная относительно реального рынка) картина. В результате в лучшем случае будут потеряны серьезные деньги, в худшем – вы начнете принимать ответственные решения руководствуясь неправильной картиной мира. В приниципе всегда полезно провести перед кластерным анализом небольшое качественное исследование (фокус-группы или глубинные интервью) для того, чтобы выявить возможные типы потребления, уточнить "потребительский словарь" (те термины, которые потребители используют в повседневном языке в применении к вашему продукту).
Сложность и дороговизна затеи, однако, не должна отпугивать: практическую применимость результатов хорошего кластерного анализа трудно переоценить. К примеру, вы можете с интересом обнаружить, что характеристика продукта, которую вы считали своим Уникальным Торговым Предложением, значима лишь для нескольких процентов не самых "тяжелых" потребителей. Или наоборот: ключевым дифференциатором продуктов в глазах потребителей является какая-нибудь относительная бессмыслица с точки зрения производителя. Вроде мифической "натуральности", на которой помешаны практически все россияне, втайне мечтающие, чтобы абсолютно все, к чему они прикасаются, произрастало на деревьях в экологически чистых высокогорных районах и собиралось исключительно вручную.
Что делать с подобными результатами? Однозначного ответа нет. Можно идти на поводу у сложившихся потребительских установок и представлений, можно попытаться их скорректировать (впрямую бороться всегда бесполезно, только создадите своему бренду отрицательный имидж). В большой степени стратегия зависит от позиции, занимаемой вами на рынке, относительного веса вашей коммуникации и доверия к вашему бренду. Однако не принимать во внимание наличие потребительских кластеров просто опасно.
Хуже всего ситуация, когда ваш бренд одинаково полюбился двум совершенно несхожим кластерам. "Усреднить" их ожидания в коммуникации – путь заведомо провальный. На эту тему есть яркий маркетинговый пример: представьте рынок женской одежды, где половина потребительниц носит радикальное мини, другая половина – макси ниже щиколотки. Лучший способ потерять на таком рынке деньги – выпустить юбки по колено. В моей практике был случай: у одного бренда легких сигарет бОльшую часть аудитории составляли женщины. Однако этот же бренд курили и мужчины – причем средний мужской потребитель выкуривал в несколько раз больше средней женщины. Типичный пример схождения на одном бренде двух принципиально разнородных кластеров: заядлые курильщики-мужчины обманывали себя тем, что потребляя легкие сигареты они несколько меньше вредят здоровью. Курильщицам же несколько штук сигарет в день были необходимы для социальности (разговоры в курилке), небольшой паузы в работе и т. п. Владельцу бренда предстояло сделать нелегкий выбор – очевидно, что интересы потребительских кластеров были столь несовместимы, что разработать маркетинговую программу, рассчитанную и на тех, и на других не представлялось возможным.
Независимо от того, каким образом вы сегментируете рынок – по принципу ли потребления или путем кластерного анализа, для практического использования полученные типы необходимо описать, как минимум, в терминах социо-демографии. В рамках кластерного анализа подобное описание будет получено автоматически, в случае если вы выявляли сегменты путем экспертного суждения желательно провести небольшое ( "линейное", т. е. не подразумевающее сложной статистической обработки) исследование или воспользоваться существующими на рынке синдицированными исследованиями.
"Синдицированные" исследования – те, что проводятся социологическими агентствами по собственной инициативе с последующей продажей их результатов. В России есть два проекта, более-менее полно описывающих стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится комапнией КОМКОН-2 по лицензии British Market Research Bureau) и Media & Marketing Index (соответственно MMI, проводится компанией TNS Gallup). Они весьма схожи по методике проведения и анкете, выбор одного из них, по большому счету – дело вкуса (попытка воспользоваться обоими – занятие бессмысленное, т. к. абсолютные значения цифр, скорее всего, совпадать не будут из-за некоторых различиях в построении выборки). Оба исследования проводятся на гигантских выборках (до 50 тыс. респондентов в год) и репрезентативны не только на уровне России в целом, но и на уровне ряда крупных городов. По большинству повседневных продуктов они содержат данные о потреблении/непотреблении, частоте потребления, репертуаре брендов. Причем эти данные доступны в динамике за довольно длительный период времени: оба проекта стартовали в середине 1990-х, так что по ним вполне можно проследить развитие потребительских рынков за последние годы. Также с помощью специальных программ по базам данных этих исследований можно строить карты анализа соответствий.
Серьезный недостаток этих исследований является продолжением их достоинств: на столь больших выборках, при сборе данных практически по всему спектру потребительских продуктов качество собираемой информации достаточно низкое. Поставьте себя на место респондента подобного исследования: вам выдают для домашнего заполнения анкету толщиной в хороший глянцевый журнал. В ней вам надо поставить несколько тысяч крестиков. Естественно, эта процедура довольно быстро наскучивает, вы перестаете размышлять над вопросами и стараетесь сделать работу как можно быстрее. Отчасти эта методическая "грязь" компенсируется большим количеством респондентов, однако отследить по синдицированным исследованиям "тонкие" материи вроде зарождения новой тенденции практически невозможно: разница в несколько процентов вполне относится к погрешностям измерения. Т. е. в лице TGI или MMI мы имеем увеличительно стекло, но никак не микроскоп. Однако для решения ряда задач (особенно связанных с динамикой рынка) более эффективного инструмента просто нет.
Получить данные синдицированных исследований можно обратившись к их авторам (напомню – КОМКОН-2 и TNS Gallup) или – иногда – к рекламным агентствам (большинство крупных агентств на рынке подписано, как минимум, на один из проектов). Стоимость, естественно, будет зависеть от объема запрашиваемой информации: сколько вопросов и за какой период времени вас интересует. В любом случае удовольствие вполне доступное.
По итогам анализа данных синдицированных исследований вы можете получить примерно следующее: процентное соотношение потребляющих и непотребляющих ваш продукт и ваш бренд, а также соц.-демографическое описание этих групп. Т. е. пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение и т. п. Таким образом описываются целевые группы – те потребители, которым в первую очередь адресуется ваша маркетинговая активность. На основании соц. - демографического описания можно также осуществлять медиапланирование рекламной кампании.
Также выявленные сегменты можно описать в терминах психографии. По сравнению со стандартным соц.-дем. Описанием данный метод позволяет точнее, рельефнее понять мотивацию целевой аудитории (некий промежуточный шаг на пути к полноценному кластерному анализу). Он основан на следующем научно доказанном факте: для понимания потребления конкретным человеком того или иного продукта гораздо важнее знание его поведенческих установок или жизненных ценностей, нежели простая констатация его пола, возраста или даже дохода. На бытовом уровне мы нередко замечаем, что некоторые люди за 40 одеваются подчеркнуто молодежно, субтильные с виду девушки демонстрируют "мужской" стиль вождения автомобиля, люди со сверхвысоким доходом играют во дворе в футбол и т. д. Подобные примеры на самом деле систематичны, если вдуматься лишь очень немногие из наших потребительских действий полностью диктуются нашими демографическими или социальными характеристиками (за исключением гигиенических средств и презервативов трудно придумать продукт, потребление которого стопроцентно ограничено полом, а возраст, строго говоря, обязывает нас только получить паспорт и – для мужчин – сходить в армию).
В результате систематизации подобных наблюдений была разработана методика психографического описания потребителей. Выяснилось, что существует конечное, причем вполне разумное количество (в разных методиках число колеблется, обычно - в пределах 7 – 13) т. н. "психотипов", то есть устойчивых групп людей, объединенных общими жизненными ценностями и поведенческими установками. Отчасти они коррелируют с такими соц. – дем. характеристиками, как возраст или доход – но весьма отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению "выживающим", а пенсионер – "новатором". Ценность психографического описания как раз в том, что оно напрямую объясняет мотивы потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов.
На практике психографические типы выявляются на основе анализа ответов на большую обойму поведенческих вопросов-высказываний, с которыми респонденту предлагается "определенно согласиться", "частично согласиться", "не согласиться и не несогласиться", "частично не согласиться" или "определенно не согласиться". Вопросы-высказывания обычно носят слегка провокационный характер, вроде "Место женщины – на кухне". Психографическое описание потребителей, среди прочего, доступно в упоминавшихся синдицированных исследованиях.
К сожалению, в современной практике медиа-планирования психографические данные пока неприменимы (в медиа-исследованиях нет блока психографических вопросов). Зато они могут оказать неоценимую помощь при разработке творческих составляющих маркетинговых коммуникаций: от сообщения и тональности рекламного ролика или плаката до выбора призов для проведения промо-лотереи.
Итак, примерный алгоритм сегментирования рынка таков:
- выбор критерия сегментирования – отношение к потреблению продукта/бренда или тип потребления
- выявление целевых сегментов (т. е. тех, которые кажутся наиболее перспективными по размеру, степени готовности принять наш продукт, темпам роста и т. п.)
- описание их в терминах социо-демографии и психографии и утверждение в качестве целевых аудиторий маркетинговых мероприятий.
Позволю себе предложить критерии "правильного" выбора сегментов (ставлю "правильный" в кавычки, поскольку маркетинг, как известно, не терпит сослагательного наклонения, и мы никогда не узнаем, что произошло бы, поступи мы по-другому):
- Существенность критерия сегментирования: мы должны быть уверены, что то разделение, которое мы используем реально существует в головах потребителей и значимо для них. Иначе есть опасность одержать победу в пустыне – сопротивления никакого, но и выигрыша тоже
- Однородность сегментов: сегмент или сегменты должны быть максимально схожи в своем потребительском поведении, иначе нам придется сидеть между двух и более стульев
- Перспективность сегментов – мы должны быть уверены, что на выбранном нами горизонте планирования сегмент принесет достаточно денег чтобы оправдать инвестиции (в противном случае – см. анекдот про мышей)
Практическая применимость принятого сегментирования к конкретной компании: выбор нового целевого сегмента может потребовать столь кардинальной перестройки всей фирмы – от производства до корпоративной культуры, что будет де-факто требовать "реконструкции методом сноса".
Владимир Коровкин, заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA
|
