Прилипалы бизнеса
Павел Куликов
Источник: Секрет фирмы
Маркетинговая стратегия далеко не всегда предполагает борьбу за высококонкурентные рынки или освоение новых сегментов бизнеса. Можно выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать аксессуары или
Маркетинговая стратегия далеко не всегда предполагает борьбу за высококонкурентные рынки или освоение новых сегментов бизнеса. Можно выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать аксессуары или дополнения к нему. Немного смекалки, изобретательности, дипломатичности – и бизнес-стратегия готова. Она напоминает поведение рыбы-прилипалы; разница в том, что за возможность прокатиться по просторам рынка на чужом горбу часто приходится расплачиваться.
«Компании-прилипалы» расчетливы и, в зависимости от ситуации, действуют по трем различным сценариям.
В первом случае они избегают лишних контактов с изобретателем базового продукта или технологии. При этом заведомо отпадает необходимость делиться прибылью и связывать себя какими-либо обязательствами перед ним.
Во втором случае производитель дополнений и аксессуаров к тому или иному товару ищет взаимовыгодные пути сотрудничества с его автором.
Третий сценарий подразумевает наличие жесткой связки между компаниями, когда бизнес «прилипалы» полностью зависит от старшего партнера.
Себе на уме
Иногда изобретатели того или иного продукта не могут и предположить, сколько компаний наживается на торговле аксессуарами или дополнениями к их детищу.
Скажем, менеджменту Волжского автомобильного завода наверняка не известно точное количество предприятий, выпускающих комплектующие для тюнинга этих российских машин.
Тюнинг отечественных авто обрел массовую популярность около пяти лет назад. Владельцы «Лад» и «Жигулей» обычно остерегаются изменять их ходовые качества, но с удовольствием тратят деньги, чтобы придать внешнему виду автомобиля как можно больше индивидуальных черт. Например, в Ростовской области, согласно маркетинговому исследованию компании «Русская игра», наибольшей популярностью у поклонников тюнинга пользуется неоновая подсветка под днищем автомобиля, кстати, запрещенная ГИБДД. Большим спросом пользуются всевозможные аэродинамические обвесы, изготовить которые технологически не представляет труда. Только в Тольятти существует около 20 маленьких производств, выпускающих аэродинамические обвесы из стекловолокна и оргалита. Существуют и крупные компании, которые делают обвесы, уделяя особое внимание качеству,– например, «Автокомпозит» из Санкт-Петербурга. Некоторые компании занимаются брэндингом на данном рынке. «Русская игра» предлагает российскому потребителю декоративные тюнинговые компоненты под маркой Street Storm.
В документации к тюнинговым компонентам, как правило, невозможно найти надписи вроде «Одобрено Волжским автозаводом». Как утверждают специалисты компании «Русская игра», компоненты тюнинга не тестируются ВАЗом, в этом нет необходимости. Рекомендации автогиганта имеют значительную маркетинговую ценность и скорее всего обойдутся недешево. Всевозможные аксессуары для вазовской продукции проходят лишь обязательную сертификацию в организациях, уполномоченных разрабатывать стандарты для автопрома, в частности в НАМИ.
Если для производства аксессуаров или дополнений к продукту не требуется специальных знаний, то общаться с его создателем ни к чему. Достаточно вспомнить, как начиналась деятельность отечественного производителя чехлов для мобильных телефонов с годовым оборотом в $42 млн – компании Inter Step. Ее основатель взял в магазине под залог самую продаваемую модель телефона и попросил знакомого технолога разработать для нее чехол.
Однако в рознице аксессуары практически всегда сопровождают основной продукт, и «компаниям-прилипалам» не избежать работы в тесной связке с ритейлерами. Это сотрудничество нужно во что бы то ни стало превратить во взаимовыгодное. Игрокам на рынке тюнинга отечественных автомобилей в этом отношении повезло. В «Русской игре» считают, что дилерам ВАЗа выгодно сотрудничество с производителями тюнинговых компонентов. На продаже собственно автомобиля они зарабатывают лишь $100–200. Любое изменение заводского облика машины – это шанс получить дополнительную маржу. С развитием потребительского кредитования клиенты охотнее идут на затраты. Если в автосалонах присмотреться к отечественным машинам, то практически к каждой из них что-нибудь да приделано: охранная система, аэродинамические обвесы, литые диски или задние фонари «под Lexus».
Ключ к успешному сотрудничеству с ритейлом в соблюдении двух требований. Первое: аксессуары должны быть недорогими. Второе и основное: они должны легко и быстро монтироваться, ведь продажа автомобилей – налаженный поточный процесс. Как ни парадоксально, компоненты, придающие автомобилю уникальность должны быть унифицированными.
Хотя бывает и наоборот – ритейлу нужна эксклюзивность. В декабре 2003 года Inter Step провела акцию совместно с сетью магазинов Dixis. В Inter Step специально сшили эксклюзивные чехлы, которые в Dixis дарили покупателям телефонов четырех определенных моделей, стимулируя продвижение этих трубок.
Симбиоз наоборот
Ошибка считать бизнес производителя всевозможных аксессуаров и дополнений к существующим продуктам несерьезным или малоперспективным. Быть «прилипалой» совсем не зазорно. Случается, что именно подобные компании диктуют правила игры партнерам, а иногда становятся локомотивом целой индустрии. Производители автомобилей известных мировых марок сами заинтересованы в том, чтобы компания Brabus, один из лидеров западного тюнингового рынка, получала их техническую документацию для успешного ведения своего бизнеса. Brabus, в частности, занимается «доработкой» автомобилей Mercedes. И это несмотря на то, что у Mercedes есть дочернее тюнинговое бюро AMG для автогурманов.
Михаил Шубин из компании «Терем» вспоминает случай из собственной практики. Немецкая Soft Care, производитель редакционно-издательской системы K4, состоит из пяти молодых программистов. «Терем» является всего лишь производителем дополнений к программе и ее дистрибутором в России. Но российская компания в несколько раз крупнее Soft Care, кроме того, на ее долю приходится 10% реализованных продуктов этого разработчика. Поэтому «Терем» не стесняется рекомендовать немецким партнерам те или иные подходы к созданию новых продуктов.
Крупные компании на рынке компьютерных игр часто выступают в роли «прилипал». Скупая у маленьких перспективных команд, занимающихся программированием, готовые продукты, они переводят их на множество языков, выпускают дополнения и занимаются массовыми продажами от своего имени.
В начале 1990-х годов в шкуре производителя дополнений и аксессуаров пришлось оказаться даже корпорации Intel. Ее маркетологи никак не могли заставить производителей компьютеров приобретать новейший в тот момент микропроцессор Pentium. Существовавшие тогда шины (магистрали, соединяющие компоненты компьютера для обмена информацией) не позволяли воспользоваться его преимуществами. Intel не стала дожидаться, пока производители компьютеров усовершенствуют свою продукцию, и предложила им собственное «дополнение» – шину PCI. Впоследствии она стала стандартом, расчистив корпорации дорогу к продвижению более быстрых микропроцессоров.
Бизнес-сожительство
Далеко не всегда производителю аксессуаров или дополнений удобнее уклоняться от сотрудничества с автором основного продукта. Порой работа плечом к плечу сулит больше преимуществ. Интересную позицию в этом вопросе занимает крупный немецкий создатель редакционно-издательских систем компания Quark Inc.
Любая организация, желающая разрабатывать дополнения к программным продуктам Quark, заплатив определенный взнос, может вступить в клуб девелоперов. Ей предлагается программа Developer Kit – инструмент для создания дополнений. Девелоперы участвуют в тестировании новых продуктов Quark и раньше всех получают их предварительные версии. Помимо того, разработчик приобретает доступ к сайту, где его коллеги со всего мира встречаются в режиме on-line и обсуждают общие проблемы. Quark издает и размещает на своем ресурсе каталог дополнений, рекомендуемых компанией для использования вместе со своими продуктами. Партнеры Quark стремятся попасть в подобные каталоги, хотя это не бесплатно.
От нежелательных последствий собственной открытости Quark обезопасил себя заявлениями об абсолютной непричастности к продуктам девелоперов. Права на дополнения принадлежат их разработчикам. На корпоративном сайте Quark уточняется, что в случае возникновения проблем с дополнениями потребителям следует обращаться только к их авторам. Стоит отметить, что вступить в клуб девелоперов непросто. По утверждению руководителя отдела продуктов и технологий компании «Терем» Михаила Шубина, его компания потратила год на переговоры о получении данного статуса.
Зачем Quark нужен клуб девелоперов? У специалистов этой компании своеобразный подход к программированию. При загрузке программы Quark отключает модули операционной системы, отвечающие за языковые настройки и множество других функций, и использует вместо них свои собственные. Из-за этого, предположим, привычная для россиян работа с кириллическими шрифтами или корректный обмен файлов между Macintosh и PC оказываются невозможными без специальных дополнений независимых отечественных разработчиков. Таким образом Quark обзаводится кругом компаний, адаптирующих и продвигающих ее программы на новых рынках, а девелоперы получают возможность заработать на выпуске дополнений. «Подобный симбиоз может иметь место в любой сфере бизнеса»,– уверен Михаил Шубин.
Мобильный альянс
Случается, что избежать переговоров с создателем основного продукта невозможно. Допустим, когда техническая база бизнеса целиком находится в руках некой крупной компании. На ее основе строится весь бизнес «прилипалы». Полная зависимость заставляет производителя дополнений и аксессуаров делиться существенной долей прибыли, но зато в ряде случаев позволяет ему уменьшить риски собственного бизнеса. Продвигающая сопутствующий товар или услугу фирма находится под опекой сильного стратегического партнера, заинтересованного в ее благополучии. Яркий пример подобного союза – партнерские отношения между операторами сотовой связи и контент-провайдерами(изготовителями, специализирующимися на играх для сотовых трубок, тематических SMS-рассылках, продаже мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и т.п.).
По словам начальника пресс-службы компании «Мобильные Телесистемы» Павла Нефедова, исторически сложилось, что все подобные фирмы не являются «дочками» сотовых операторов. Заметный всплеск активности на рынке SMS-контента произошел летом 2002 года. Тогда одна из фирм даже заявила о своих услугах в телевизионной рекламе. В то время на отечественном рынке мобильной связи появилось множество тарифов без абонентской платы, и создатели развлечений получили солидную прибавку целевой аудитории – пользователей сотовых телефонов в возрасте до 25 лет. За короткий срок в данном сегменте сформировался круг лидеров. По данным «Мобильных Телесистем», это фирмы SPN Digital, Jippii, Nikita и «Инфон».
«Мы предоставляем контент-провайдерам свою техническую базу и обеспечиваем их рекламной поддержкой через собственные корпоративные каналы,– рассказывает Павел Нефедов.– Реклама услуг по предоставлению "мобильного контента" занимает половину нашей газеты для абонентов, выходящей тиражом 1 млн экземпляров, и заметную часть корпоративного сайта». Разумеется, операторы сотовой связи не отличаются бескорыстием и симбиоз с контент-провайдерами им на руку.
По мнению господина Нефедова, фирмы делятся с мобильными операторами примерно половиной своей прибыли, причем сумма исчисляется сотнями тысяч долларов ежегодно. В условиях постоянного снижения среднего ежемесячного дохода на одного абонента мобильной связи маленькие независимые контент-провайдеры помогают операторам зарабатывать дополнительные деньги. Сотовые компании заинтересованы в продвижении разного рода дополнительных услуг еще и потому, что это повышает лояльность к конкретному оператору и интерес к использованию сотовой связи.
«Комплексность решения – залог выживания»
Леонид Страхов, генеральный директор сети «Спортмастер»:
Сегодня рынок становится все более конкурентным. Конкуренция происходит не столько в сегменте предложения определенного товара, сколько в сегменте предложения клиенту данного уникального решения. Для потребителя важнее всего то, какие временные и финансовые затраты связаны с приобретением товара нужного ему качества. Комплексность решения является залогом долгосрочной концепции выживания и успешного развития на рынке. Это предпосылка для стратегического лидерства.
Каким образом может быть реализована данная модель? Один из вариантов – создание альянсов с производителями сопутствующих товаров. Конечно, компания, изготавливающая мобильные телефоны, может выпускать и чехлы, но скорее всего это окажется для нее более затратным, чем работать c производителем чехлов.
С точки зрения горизонтальной интеграции, помимо альянса существует стратегия приобретения смежного бизнеса, которая существенно более рискованна.
Примеров успешной горизонтальной интеграции предостаточно. Скажем, известная компания Fischer, в свое время специализировавшаяся на беговых лыжах, начала производить беговые ботинки и лыжные палки. Примеры альянсов встречаются ничуть не реже. Немецкая компания Volkl, производитель горных лыж, не пытается выпускать то, в чем не является специалистом. Она заключила стратегический альянс с компаниями Tecnica и Marker. Сегодня в рамках альянса эти игроки предлагают некую интегрированную платформу, согласно которой Marker под лыжи Volkl выпускает специальные крепления, а к ним подходят ботинки Tecnica. Подобное сотрудничество повышает эффективность работы каждого из игроков.
Очень важный фактор, на который здесь стоит обратить внимание,– объединение ресурсов и (или) ноу-хау. Когда два профессиональных игрока решают одну комплексную задачу, они реализуют эффект синергии, порождающий новое качество знаний, недоступное им по отдельности.
Сегодня масса структур на спортивном рынке работают над созданием комплексных продуктовых решений для клиента. В результате появляются предложения из одной ниши или разные предложения из различных ниш. Эффективное объединение технологий и создание некой единой платформы может быть закреплено, предположим, совместным владением акциями компаний, вступающих в альянс. Такого рода альянсы способны существовать очень долго.
Павел Куликов
| 
