Выгоды полуночного маркетинга
Елена Горелова
Источник: Ведомости
Клиенты, предпочитающие делать покупки по ночам, зачастую очень выгодны бизнесу. К примеру, средняя ночная покупка в московском круглосуточном салоне сотовой связи "Евросеть" примерно в два раза больше дневной. А
Клиенты, предпочитающие делать покупки по ночам, зачастую очень выгодны бизнесу. К примеру, средняя ночная покупка в московском круглосуточном салоне сотовой связи "Евросеть" примерно в два раза больше дневной. А книжный магазин "Москва" на Тверской за четыре ночных часа продает 20% всех книг.
Ночной образ жизни
Обострение конкуренции, особенно среди ритейлоров, вынуждает компании подстраиваться под наиболее занятых и обеспеченных потребителей, которые предпочитают делать покупки поздним вечером и ночью. Те, кто сумел наладить позднюю или круглосуточную работу своих точек, считают, что от этого они только выиграли.
Специалисты проекта "Супер-Розница" исследовали предпочтения покупателей с доходом от $1000 на человека в семье. Выяснилось, что они очень ценят удобные часы работы заведения: это считается одним из показателей качественного обслуживания. "Для них важна возможность делать покупки после окончания рабочего дня, причем в комфортных условиях, т. е. не пересекаясь с массовым покупателем", - уточняет руководитель проекта "Супер-Розница" Светлана Сысоева. Многие участники опроса говорили, что было бы удобнее, если бы магазины работали до полуночи: например, в IKEA в субботу ехать не хочется - там народу много, а в будни они туда не успевают", - добавляет Сысоева.
Основной контингент ночных покупателей в салоне сотовой связи "Евросеть" на Тверской - люди, возвращающиеся с работы, подтверждает Татьяна Гуляева, директор по связям с общественностью "Евросети". По ее словам, это те, кто заканчивает работу около девяти, идет куда-нибудь поужинать и только после этого отправляется за покупками. Как правило, это люди с достатком выше среднего. Средняя сумма чека в самые горячие часы работы круглосуточной "Евросети" (от 22 до часа ночи) в два раза превышает сумму среднего чека дневного покупателя. Именно по вечерам и ночам наибольшим спросом пользуются дорогие модели телефонов вроде Samsung E-700, Sony Ericsson Z-600 и P-900.
Вообще, по словам Светланы Сысоевой, большинство покупателей с высокими доходами (в отличие от тех, чьи доходы меньше $1000 на человека в семье) не считают шопинг приятным времяпрепровождением социального характера. "Эта категория покупателей не любит тратить выходные на магазины, тем более в это время там теснота и очереди", - замечает Сысоева. Именно по будням они ходят в супермаркеты, торговые центры, магазины одежды и обуви, книжные, спортивные и детские, автосервисы, салоны красоты.
Наши потребители, в отличие от европейцев, более склонны к ночному образу жизни, и с этим приходится считаться западным компаниям. В сети химчисток "Контраст" два из 26 приемных пунктов работают круглосуточно. Британским учредителям "Контраста" пришлось подстроиться под российский менталитет.
"В Лондоне нет ни одной химчистки, принимающей и выдающей вещи по ночам, даже в круглосуточных супермаркетах пункты закрываются обычно в 22 часа", - говорит гендиректор сети "Контраст" Татьяна Корзун. В Москве же приемный пункт в торговом доме "Азбука вкуса" возле метро "Маяковская" - лидер по количеству клиентов, поясняет Корзун. По ее словам, ночные клиенты - офисные работники, представители богемы. Чаще всего ночью в стирку и чистку сдают деловую одежду - рубашки, костюмы. Здесь собираются сделать круглосуточными еще несколько своих точек, например в Горках-2. "Летом время наплыва посетителей сдвигается: все, что зимой делалось в девять вечера, в теплое время года делается в одиннадцать", - замечает Корзун.
Ресурс времени
Некоторым компаниям переход на ночной режим работы помог отстраниться от конкурентов, слишком похожих по сервису. Книжный магазин "Москва" - самый маленький по площади из четверки лидеров книжной розницы столицы, известных еще с советских времен. Ресурс пространства здесь уже максимально использован.
Недавно после реконструкции площадь расширили с 500 до 800 кв. м, открыв букинистический и антикварный салоны на нулевом этаже, рассказала маркетолог "Москвы" Тамара Усова. Придумать преимущество, выгодно отличающее более тесный магазин от главных конкурентов - "Библио-Глобуса", "Молодой гвардии" и Московского дома книги, - было непросто. Все они работают в формате книжного супермаркета с 10. 00 до 21. 00 по будням, расположены в центре, возле метро, имеют схожий ассортимент.
Единственное, из чего можно было сделать конкурентное преимущество, - более удачное расположение "Москвы" на Тверской, где жизнь кипит до трех ночи.
"Полтора года назад часы работы продлили: вместо 21 часа магазин стал закрываться в два ночи", - поясняет Усова. В таком режиме "Москва" прожила два месяца. Выяснилось, что между часом и двумя ночи, после закрытия метро, наступает "мертвый час". Тогда решили закрывать магазин одновременно с метрополитеном.
Сейчас средний чек полуночного покупателя "Москвы" превышает чек покупателя дневного. С девяти вечера до часу ночи в магазин приходит 12% посетителей, которые делают 20% продаж "Москвы". В это время люди могут выбирать книги комфортно, без толкотни, поэтому они дольше задерживаются и больше покупают, делится наблюдениями Усова.
Продлив время работы всего на четыре часа, магазин "Москва" сумел охватить аудиторию, которой удобно покупать книги около полуночи.
"Тверская - культурный, политический и деловой центр, здесь многие работают и гуляют допоздна", - говорит Усова. Поздним вечером и ночью сюда постоянно заходят менеджеры из ближайших офисов, политики и чиновники (недалеко Госдума и мэрия) , работники театров, тусующаяся молодежь и просто люди, возвращающиеся со спектаклей. После ужина в одном из ближних кафе многих тянет к пище духовной.
Круглосуточный режим помог салону красоты "Мой Париж" завоевать мужскую аудиторию: сильный пол составляет 70% ночных посетителей. Открывшийся год назад на Никитском бульваре, салон сразу же задумывался как круглосуточный. По словам его управляющей Алены Яваевой, мужчины выбирают время суток, когда в салоне меньше женщин: они неуютно чувствуют себя на женской территории.
"Самый большой наплыв посетителей - с восьми вечера до двух ночи, - рассказывает Яваева, - в это время популярны релаксирующие косметические процедуры, у мужчин - стрижки". Кстати, администраторами здесь тоже работают мужчины: это нравится клиентам обоего пола.
Имиджевый ход
Однако на серьезный прирост продаж только за счет клиентов-полуночников вряд ли стоит рассчитывать. Особенно в первое время работы круглосуточной точки. Московский салон сотовой связи "Евросеть" на Тверской стал круглосуточным осенью прошлого года. Прирост в объемах продаж составил 7 - 10%. "Но мы считаем это хорошим результатом, ведь к такому режиму работы еще не все успели привыкнуть", - говорит Татьяна Гуляева.
Некоторые компании, чтобы привлечь ночных клиентов, готовы снижать цены. В московском круглосуточном детском мире "Счастливый кроха", где кроме новых вещей продаются бывшие в употреблении (коляски, ходунки, манежи) , установлены ночные скидки. С 21. 00 до 00. 00 - 5% , с 0. 00 до 6. 00 - 15% , с 6. 00 до 9. 00 - 10%. Как утверждает сайт компании "Счастливый кроха", каждая четвертая коляска, приобретаемая в Москве, покупается у них.
Коммерческая выгода перехода на круглосуточный режим может быть невысока, но такой шаг хорошо работает на имидж, считает управляющий партнер компании A2Z Marketing Андрей Стась. Потребителю это дает ощущение заботы и постоянства. "Если он однажды совершил покупку в удобное время, это место будет первым приходить ему в голову, когда снова что-то понадобится", - говорит Стась.
Елена Горелова
|
