Генератор рекламных идей
Екатерина Сурина
Источник: Элитный персонал
«Реклама – первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она – эта система – сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка»,- пишет
«Реклама – первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она – эта система – сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка»,- пишет Фредерик Бегбедер в своей книге «99 франков». Чем смелее люди, создающие рекламу, играют с нашим подсознанием, тем безропотней мы им покоряемся. Кто устанавливает правила этой игры? Конечно же креативный директор.
Креативный директор в рекламном агентстве - это человек, который направляет и координирует реализацию креативных стратегий. Он ведет весь процесс работы: определяет тональность рекламы, визуальные и содержательные аспекты, вопрос, какого рода коммуникация должна быть построена. Он отвечает прежде всего за качество идей и качество их воплощения. Творческий директор, собственно, и является генератором и разработчиком идей - это человек, который придумывает образ и принимает участие в его эволюции. Андрей Зюзин, старший менеджер по работе с клиентами кадрового агентства Kelly Services CIS, так определяет функции креативного директора: «В первую очередь этот специалист осуществляет непосредственный процесс создания рекламных концепций, координирует работу команды, работает с клиентами и осуществляет продажу рекламных идей». В обязанности этого человека входит также и эффективное управление творческим отделом - он формирует команду, мотивирует ее, помогает каждому реализовать себя. Креативный директор должен быть творческим человеком в самом широком понимании этого слова.
Ольга Грушникова, генеральный директор кадрового агентства «Фрегат», считает, что такой специалист - как правило, сформировавшийся человек лет 30-35, иногда и несколько младше 30. Все зависит от того, как давно он работает в рекламе. В любом случае, креативный директор должен быть социально зрелым человеком, чтобы в общении с клиентами хорошо понимать, что им нужно, какие задачи ставятся перед рекламой и каким именно решениям заказчик отдает предпочтение. Ведь в тендерах побеждает идея, а идея - как мы уже говорили, продукт работы креативного директора. В отличие от арт-директора, который отвечает за техническое воплощение этой идеи, взаимодействует с авторами и так далее, креативный директор не вдается в мелкие практические детали работы. Он отвечает за выход своей идеи и контролирует, на какой стадии воплощения она находится.
«Картинки, звуки и буквы, используемые в рекламных объявлениях, принято относить к творчеству, то есть к сфере субъективного. Это ошибка, но очень распространенная, - говорит Алексей Голиков, креативный директор компании Bates VIAG Saatchi&Saatchi. - Субъективизм дилетантов очень усложняет работу творческих директоров. Так что суть работы еще и в том, чтобы правильно выбрать тактику: в некоторых случаях выгодно воспользоваться иллюзиями и заблуждениями окружающих, а иногда лучше честно объяснить, что за творческими решениями стоят не только кураж и интуиция, но и ряд закономерностей человеческого восприятия, известных со времен Аристотеля». Это касается трудностей при работе с клиентами.
Иногда не менее сложной становится задача собрать такую команду, которая сможет работать с конкретным человеком, потому что каждый творческий директор обладает четко выраженной позицией. Найти единомышленников, людей, которые впишутся в существующий творческий коллектив и будут отвечать всем необходимым требованиям, непросто еще и потому, что рынок рекламы в России довольно молодой и хороших специалистов не так много. Обычно креативный директор собирает команду методом проб и ошибок, кроме того, зачастую он привлекает к сотрудничеству людей, с которыми работал раньше.
Для того чтобы успешно работать, творческий директор должен обладать сочетанием весьма противоречивых качеств. Способность к творчеству и умение мотивировать творческий персонал нелегко сочетать со статусом руководителя и авторитетного бизнес-партнера. «Нужно быть «своим» и для торговцев всем на свете (клиенты), и для своей команды художников и филологов, -считает г-н Голиков. - Помимо этого, творческое отношение к выполнению своих обязанностей еще никому не вредило. И еще: генерального директора должны уважать, финансовому директору должны доверять, директора службы безопасности - бояться... А творческого директора должны любить».
Креативный директор должен уметь все: писать сценарии, придумывать слоганы, делать макеты. При этом его задача - не навязывать свою точку зрения, а допускать творческую свободу других сотрудников. Конечно, ему необходимо обладать нестандартным мышлением, фантазией, ориентацией на клиента, незаурядными лидерскими качествами, а также отличными знаниями рекламных технологий, инструментов воздействия на потребителей и т.д.
Что касается запросов работодателя при приеме на работу такого специалиста, то, безусловно, требования к потенциальному сотруднику весьма высоки. «Высшее образование (МВА является преимуществом), не менее трех лет опыта работы в аналогичной должности в ведущем рекламном агентстве или крупной западной компании, - перечисляет г-н Зюзин, -хорошее знание английского языка, отличные навыки управления, креативность, инициативность, презентабельность, ориентация на качество». Работодателя интересует, что именно делал этот человек, с кем он это делал, в каких условиях создавался тот или иной проект.
Чаще всего креативные директора - это специалисты с гуманитарным или художественным высшим образованием. Однако, в принципе, образование у них может быть любое, расширяющее кругозор и позволяющее развивать творческий потенциал. Креативный директор может вырасти из копирайтера, арт-директора или режиссера. Важно не бояться совершать ошибки, быть максимально субъективным.
Необходимо постоянно учиться и развиваться, и чем дальше - тем интенсивнее. «Иначе теряешь возможность удивлять окружающих, удивлять и вдохновлять подчиненных и коллег, удивлять заказчиков и их аудиторию оригинальностью и новизной идей, - говорит г-н Голиков. - У этой профессии такое количество смежных специальностей, что учиться приходится постоянно. Управление, дизайн, иностранные языки, психология, ораторское искусство, история кино, графика, язык монтажа, социология, маркетинг, нотная грамота, нейролингвистическое программирование, теория драмы, психоанализ, история искусств, антропология и т.д. Есть платные и бесплатные, открытые и корпоративные курсы, очная и заочная формы обучения в университетах, частные преподаватели и проч.».
Что касается специальных учебных заведений, возникающих тогда, когда практический накопленный опыт переходит в разряд теоретического знания, то о них, видимо, можно будет говорит лет через 15. К тому времени, возможно, нынешнее поколение креативных директоров станет преподавателями, они систематизируют свой опыт и создадут свою методику обучения.
Какой-то российской специфики в работе креативного директора нет. Скорее имеет смысл говорить об особенностях рынка. Например, ценообразование в медиа или на рынке консалтинга более или менее понятно, а вот формирование цен на идеи - абсолютная загадка для молодого российского бизнеса. Кроме того, в нашей стране клиенты в рекламе до сих пор предпочитают так называемый safe way, и это вполне объяснимо. На Западе конкуренция настолько высока, что требования креатива в несколько раз жестче -так как необходимо, чтобы после рекламы клиента заметили, а все очевидные вещи уже много раз произносились и все очевидные приемы много раз отрабатывались.
В силу специфики данной специальности будущие креативные директора растут внутри компаний и рекламных агентств, и предложение работодателя не имеет массового характера. Соответствующие заявки в кадровых агентствах появляются довольно редко. «Подобные специалисты чаще меняют работу по рекомендации или переманиваются из одной компании в другую», - считает г-н Зюзин.
Так как это единичные позиции, целиком зависящие от компании, должностных обязанностей специалиста, его уровня, то зарплата может варьироваться в среднем от $ 4000 до $ 7000 (верхняя граница может доходить до нескольких десятков тысяч в крупных FMCG-компаниях).
Екатерина Сурина
|
