Отбор клиентов: гарантия комфорта или маркетинговый трюк?
Ольга Говердовская
Источник: Компания
Технология фейс-контроля из сферы услуг переходит в сферу продаж. Первой жертвой стали покупатели дорогих квартир. Продавцы недвижимости уверяют, что устраивают чуть ли не конкурс на звание жильца. Но, как и всякая
Технология фейс-контроля из сферы услуг переходит в сферу продаж. Первой жертвой стали покупатели дорогих квартир. Продавцы недвижимости уверяют, что устраивают чуть ли не конкурс на звание жильца. Но, как и всякая идея, фейс-контроль рискует изжить себя и в недвижимости.
Face control – это технология отбора клиентов по внешнему виду. Казалось бы, «жесткие» отказы иным посетителям скорее характерны для ночных клубов и ресторанов. Например, в спортивных клубах World Class в начале и середине 1990-х существовали довольно суровые правила пропуска. «Мы говорили «нет» тем людям, которые могли вести себя вразрез с нашими правилами – например, откровенным бандитам и характерным мужчинам в «малиновых пиджаках», – говорит пресс-секретарь сети фитнес-клубов World Class Ирина Ишиева. – Сейчас и выбор спортивных клубов увеличился, и люди стали «спокойнее».
Рестораны, бары, дискотеки уже наигрались в фейс-контроль, и он в этих бизнесах постепенно изживает себя. В том числе и потому, что закрытость и элитарность была необходима в самом начале развития рынка услуг класса премиум, чтобы сформировать имидж и контингент. Теперь закрытость не нужна – сформированный имидж сам работает на компанию. «Максимум из того, что нам приходится делать, это разворачивать на входе людей в нетрезвом виде», – говорит Михаил Петухов, управляющий Vogue-кафе и ресторана «Бисквит». А вот у риэлтеров технология отбора клиентов стремительно завоевывает популярность. По крайней мере, они вдруг полюбили говорить об этом.
Качественные соседи
Торговцы недвижимостью активно заинтересовались фейс-контролем относительно недавно. До сих пор основную роль в определении элитности объекта играло местоположение. Теперь риэлтеры пришли к тому, что не столько дом, сколько статус его обитателей определяет степень элитности.
Рынок элитного жилья существует в Москве по мировым меркам совсем недолго. Только к 2001 году его игроки смогли сформулировать основные требования к такого рода недвижимости. Помимо прочих параметров туда попал и фейс-контроль. «Строгий отбор первых жильцов нужен для того, чтобы сформировать устои и правила быта, – говорит президент компании «Крокус» и инвестор проекта «Агаларов Хауз» Арас Агаларов. – Только тогда дом обретет имидж, и можно быть уверенным, что вторая и третья смена жильцов не будет его менять».
Покупатели не хотят жить с кем попало. Например, менеджер не хочет жить в соседней квартире со своим подчиненным. С другой стороны, существуют дома, где живут исключительно промышленники, финансисты, актеры. Так в районе Садово-Сухаревской улицы есть дом для артистов театра Ленком, а на улице Наметкина живут сотрудники «Газпрома».
По словам Андрея Зубова, руководителя отдела элитного жилья агентства «Кутузовский проспект», интерес к соседям всегда начинается с вопросов о социальной и национальной принадлежности. «Покупателей интересует не точный список фамилий, а уровень социальной иерархии будущих соседей, сфера их деятельности», – говорит Юрий Синяев, руководитель отдела продаж группы компаний «Конти». Информацию о будущих соседях может предоставить и риэлтерское агентство, но здесь существуют свои нюансы.
Риэлтер может сообщить будущему владельцу квартиры, что его соседом станет, например «представитель топ-менеджмента крупной нефтяной компании». А список соседей реально получают только после покупки квартиры. Хотя бывает, что клиент говорит: «Я такой-то, сообщите обо мне моим будущим соседям. Надеюсь, они не откажут в любезности сообщить информацию о себе». По словам Павла Здрадовского, председателя совета директоров компании Paul`s Yard, чаще всего такая просьба не вызывает никакой негативной реакции, и люди охотно делятся информацией о себе. Ведь малоквартирный дом – это своеобразный «анклав», где невозможно жить, не зная соседей.
Фильтрация жильцов
Фейс-контроль ужесточается, если в доме планирует жить сам инвестор и близкие ему люди (как в «Агаларов-Хауз»), или же дом имеет корпоративного заказчика, то есть на продажу выставляется часть квартир. «Это как в частном клубе: мы имеем право отказать без объяснения причин», – говорит заместитель генерального директора компании «Калинка Риэлти» Алексей Сидоров.
Самые первые дома с фейс-контролем – это «Агаларов-Хауз», построенный в 1997 году, и дом в Б. Афанасьевском переулке (построен в 1998 году). «Когда строишь жилой дом, слишком много времени уходит на общение с его будущими обитателями, – говорил Арас Агаларов в интервью «Ко» два года назад. – Клиенты приходили ко мне в офис, и с каждым из них я общался лично. К некоторым из них у меня возникла неприязнь. Просто не хотелось продавать им квартиры. По Москве пошли слухи, что у меня тут идет «конкурс жильцов». Двум клиентам я действительно отказал».
По словам Оксаны Каармы, заместителя директора управления новостроек компании «Миэль-Недвижимость» критерии «отбора» жильцов устанавливаются именно инвесторами или девелоперами, а не риэлтерами. Инвестор самостоятельно или с помощью консультантов определяет для себя концепцию будущего дома и ограничивает круг людей, которых ему не хотелось бы видеть в числе проживающих.
Черная метка
Девелоперы в один голос заявляют, что фейс-контроль не является абсолютным фактором при продаже даже самых дорогих объектов, но позволяет дистанцироваться от нежелательных социальных групп и людей, связанных с криминальной составляющей. Даже без «фейс-контроля» инвесторы тщательно формируют список покупателей. Девелопер или риэлтер в отличие от компаний сферы услуг никогда не допустят соседства, например топ-менеджеров конкурирующих компаний.
В группе компаний «Конти» считают, что отбор жильцов может проводиться по национальному составу, социальным факторам, а также стабильности материального положения. «Нас также всегда интересует, на кого оформляется договор, то есть мы следим за прозрачностью сделки. Были и отказы в продаже», – говорит руководитель отдела продаж «Конти» Юрий Синяев.
По словам Андрея Зубова из агентства «Кутузовский проспект», для «неблагоприятных» клиентов существуют отработанные технологии отказа. Эту неблагодарную работу берет на себя застройщик. Так, он может отказать под предлогом: «квартира в работе».
Риэлтеры уверяют, что черных списков у них нет. Однако есть списки «нежелательных покупателей», которые составляются в основном риэлтерскими компаниями. Такие списки могут включать в себя до 10 – 15 фамилий. Павел Здрадовский из Paul`s Yard рассказал, что серьезные игроки поддерживают постоянную связь, сообщая друг другу информацию о потенциально «опасных» покупателях. «Кроме того, любой брокер – это всегда немного психолог, его личных качеств и опыта практически всегда оказывается достаточно, чтобы понять, что за клиент перед ним», – говорит Здрадовский.
Обратная сторона лица
Фейс-контроль, как и всякая растиражированная идея, не всегда применяется с целью удовлетворения высоких запросов жильцов относительно своих соседей. Порой он становится маркетинговым трюком, призванным создать ажиотаж.
Элитность строящихся в Москве домов рекламируется еще на начальном этапе настолько широко, что не позволяет делать отбор. Если дом имеет больше 100 квартир, задача контроля становится практически непосильной.
Как только одним из критериев элитности дома сделали малоквартирность, девелоперы и риэлтеры, пользуясь ситуацией, стали устраивать своего рода конкурс на звание жильца. Фейс-контроль в недвижимости стал похож на уловку для привлечения покупателей.
Маркетологи считают, что элитным объектам реклама, особенно прямая, не только не «помогает», а наоборот, вредит. Многие элитные дома ни разу не фигурировали в рекламных объявлениях и были успешно проданы. Для продвижения продукта у риэлтеров есть свои методы –например, когда информация о доме (так же, как о клубе или ресторане) распространяется среди друзей и знакомых. Именно отсутствие доступной информации создает желанный ажиотаж вокруг объекта. Тогда фейс-контроль становится маркетинговым трюком, аналогичным методу продаж по рекомендациям. Подобно ночным клубам, где закрытость создает ореол таинственности и недостижимости, конкурс жильцов для дома класса люкс позволяет девелоперам «играть» ценами и отказывать клиентам без указания причин. Так в доме по адресу Молочный пер., 3 на каждую квартиру претендовали три клиента. В итоге выбор зависел не только от суммы, которую покупатель готов был заплатить, а еще и от его соответствия высокому статусу соседей.
По словам Павла Здрадовского, нельзя отрицать, что многие застройщики позиционируют свои объекты как элитные и в качестве «недобросовестной рекламы» упоминают о «строгом отборе жильцов». По крайней мере, реальные примеры фейс-контроля, когда риэлтер отказался бы продать квартиру клиенту «не того калибра», застройщики приводят крайне мало. Возможно, дело в деликатности такой информации, но, скорее всего, эти ситуации действительно редки.
Ольга Говердовская
|
